Bei einem Punkt sind sich alle Werber einig: Auch 2008 wird ein gutes Jahr für die Branche. Der Wettbewerb ist zwar hart, aber auch unter dem Eindruck des ausgezeichneten vergangenen Jahres sind die Aussichten weiterhin positiv. Von diesem anhaltenden Frühling zeugt auch der eifrige Chefsessel-Wechsel; neue Chancen stehen offen, «niemand klebt angstvoll an seinem Sessel», wie Wirz-Chef Geri Aebi erklärt.

Das Karussell dreht sich

Die personellen Wechsel sind für die Branche typisch und führen den Agenturen immer wieder frisches Blut zu. Einige Beispiele: Kaspar Loeb, bisher Chef der grössten Agentur, Publicis, wechselte vor wenigen Wochen zu Saatchi & Saatchi Simko in Carouge, und deren Chef und Verwaltungsratspräsident Pedro Simko übernimmt Marketing- und Managementaufgaben im internationa- len Saatchi & Saatchi-Netzwerk. Gleichzeitig mit dem Eintritt Loebs eröffnet die Westschweizer Agentur einen Standort in Zürich. Dazu hat sie allen Grund: Die Agentur verdoppelte ihren Umsatz in den letzten zwei Jahren, rückte unter die grössten Agenturen der Schweiz vor und will weiter deutlich wachsen, wie Pedro Simko erklärt.

Publicis-Verwaltungsratspräsident Fredy Collioud hat inzwischen den Ex-CEO von McCann Erickson Schweiz, Curdin Janett, an Bord geholt, der die Agentur zusammen mit Christian Siegrist als CEO führt.

Nachrücken in Gang

Verjüngung auch in der obersten Chefetage der Wirz-Gruppe: Geri Aebi, seit fünf Jahren CEO von Wirz Werbung, übernimmt zusätzlich den Gruppenvorsitz. Er löst damit, wie seit dem Management Buyout 2005 geplant, den Turnaround-Manager Peter Strub ab. Bei der Young & Rubicam-Gruppe – entstanden aus der Advico Young & Rubicam, Futurecom interactive und Wunderman – übernimmt mit Andreas Widmer der Sohn des ehemaligen Chefs Bruno Widmer zusammen mit Markus Gut, Ex- Creative-Director (CD) von Publicis, das Ruder. Andreas Widmer, der Gründer der Online-Werbeagentur Futurecom interactive, wird von der Branche ein gutes Zeugnis ausgestellt und braucht sich tatsächlich nicht hinter seinem Vater zu verstecken. Ihm und seinem Führungsteam werden gute Chancen eingeräumt, die neu organisierte Gruppe gut durch die nächste Zeit zu führen.

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Auf eine ruhige Gangart setzen vor allem diejenigen Agenturen, die nicht so eng wie etwa Euro RSCG und Saatchi & Saatchi in internationale Netzwerke eingebunden sind. Zu ihnen gehören die eigentümergeführten Agenturen Spillmann/Felser/Leo Burnett mit dem engen Führungs-Zweierteam von CEO Peter Felser und CD Martin Spillmann, die Contexta in Bern mit CEO Daniel Hartmann, CD Bernhard Abegglen und Managing Partner Nadine Borter sowie die Agentur Jung von Matt/Limmat mit ihrem Chef Dominique von Matt (siehe «Nachgefragt»).

Schweizer Potenzial vernichten?

So hält Von Matt nichts von schierer Grösse und Parforce-Wachstum. Er setzt auf langjährige Führungsteams und will aus dem Geschäft «Hektik herausnehmen»: Entscheidend sind für ihn nicht nur «tolle Kampagnen»; er setzt auf nachhaltige Kundenpflege – und weigert sich, zu reinen Verteidigungs-Offertrunden («Pitches») eigener Kunden anzutreten. Jung von Matt/Limmat und die Fluggesellschaft Swiss haben sich getrennt, doch dafür hat die Agentur Ende letztes Jahr bei Mövenpick Hotel & Resorts und TUI das Rennen gemacht. Von Matt pitcht selten, doch «wenn, dann richtig». Wenn es darum geht, ob die grossen Werbeauftraggeber ihre Agentur auch weiterempfehlen, nimmt Jung von Matt/Limmat gemäss der Erhebung von Branchen-Elder-Statesman Walter Weder und seiner Media.Research.Group den Spitzenplatz ein.

Einen Teil des Swiss-Etats hat Euro RSCG unter ihrem Schweiz-Chef Frank Bodin gewonnen, der gleichzeitig amtierender Präsident des Branchenverbands bsw leading swiss agencies ist. Bodin stört es, dass international agierende Schweizer Konzerne immer wieder im Ausland einkaufen. («Ist es so sexy, nach London zu fliegen?») Dabei könnten Unternehmen wie beispielsweise die Swisscom bei ihrer Suche nach einem neuen Logo die gleichen Leistungen auch hierzulande «sicher ebenso gut bekommen». Der «knallharte Verdrängungsmarkt», in dem die Schweizer in den letzten Jahren standen, habe bei den Agenturen für die grösstmögliche Fitness gesorgt. Stattdessen werde so der Arbeitsplatz- und Potenzial-Vernichtung Vorschub geleistet.

Geri Aebi hält die Einkäufe der Schweizer Firmen zwar für «absurd», jedoch auch übertriebene «Jammerei» für «obsolet». Er setzt dem Kostendruck steigende Ef- fizienz der Prozesse und Effektivität der Kampagnen entgegen. Bodin ist immerhin zuversichtlich, dass 2008 für die Branche ein gutes Jahr wird, obwohl es sicher «nicht einfacher» werde als das vergangene.

 

NACHGEFRAGT 
«Die Benchmark ist Hollywood und nicht Cannes»

Dominique von Matt, Geschäftsführer Jung von Matt/Limmat, Zürich

Der Präsident des Werbe-Branchenverbands bsw leading swiss agencies, Frank Bodin, kritisiert die Schweizer Konzerne, die Aufträge wie jüngst das Swisscom- Logo ins Ausland vergeben haben. Wie kommt es dazu?

Dominique von Matt: Grundsätzlich soll ruhig jeder dorthin gehen, wo er das Beste bekommt. Und in London gibt es auch gute Design-Agenturen. Die Schweiz ist dagegen vor allem im Kommunikationsbereich – bei Werbung, Online, Dialogmarketing – stark. Es ist einfach so, dass wir in der Schweiz unsere Chancen zu wenig wahrnehmen.

Was muss getan werden?

Von Matt: Erstens müssen wir die Ausbildung im Highend-Bereich noch ausbauen, zweitens müssen wir unsere Teams internationaler aufstellen. Es gibt gute Beispiele, die zeigen, dass wir das können.

Die sind aber rar.

Von Matt: Eben, leider. Wenn es darum geht, dass grosse Schweizer Marken ihre internationale Werbung in der Schweiz kreieren lassen, stehen wir nicht schlecht da. Was mehr gelingen müsste, sind internationale Kampagnen ausländischer Kunden.

Und wie ginge das?

Von Matt: Dazu müssten wir die Fachleute besser ausbilden und vermehrt ins Ausland schicken, um entsprechende Erfahrungen und Netzwerke zu vertiefen.

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Was wird entscheidend sein, um in diesem Jahr erfolgreich zu sein?

Von Matt: Drei Punkte: Wir müssen crossmediale Kampagnen führen können, international aufgestellt sein und noch kreativer werden. Weil die Konsumenten in der digitalen Welt immer einfacher zwischen Programminhalten und Werbung wählen können, müssen wir sie unterhalten und begeistern. Unser Konkurrent im Kampf um die Aufmerksamkeit ist nicht andere Werbung, sondern das Programm. Unser Benchmark ist nicht mehr das Werbefilmfestival in Cannes, sondern Hollywood.