Freitagmorgen an der Tramhaltestelle Bahnhofstrasse, einer der bestfrequentierten Tramhaltestellen rund um den Zürcher Hauptbahnhof. Grün beschürzte Baristas der nahe gelegenen Starbuck-Filiale verteilen kleine Kartonbecher mit Kaffee an die Passanten. Manche lehnen ab, doch viele greifen zu: Nicht alle Tage gibt es etwas gratis in der teuren Stadt Zürich.

«Es hat sich für Starbucks bewährt, Gratiskaffee zu verteilen», sagt Cristina Mc Daniel, Marketing Manager von Starbucks Coffee Switzerland & Austria. Es seien zwar nur unregelmässige Aktionen, aber es sei wichtig, den persönlichen Kontakt zum Publikum zu fördern. «Viele Leute haben den Kaffee von Starbucks noch gar nie probiert. Sie denken, der Kaffee einer amerikanischen Kaffeehauskette könne gar nicht schmecken», bestätigt Reto Zangerl, Pressesprecher von Starbucks Schweiz. Immerhin stammen die Kaffeemaschinen aller Starbucks-Filialen rund um den Erdball von der Schweizer Firma Thermoplan aus Weggis LU.

Teuer, hält aber lange

Was auf der Starbucks-Homepage vollmundig als «Der weltbeste Kaffee» gepriesen wird, stösst nicht überall auf Gegenliebe. Eine nicht repräsentative Umfrage im Freundeskreis ergibt, dass Starbucks vor allem dafür bekannt ist, dass man stundenlang sitzen bleiben kann. Nicht unbedingt für den Kaffeegenuss, der von vielen Seiten auch als zu teuer beurteilt wird. Darauf angesprochen, erklärt Cristina McDaniel: «Die hervorragende Kaffeequalität, die Starbucks bietet, hat einfach ihren Preis.» Und wenn ein Kaffee lange vorhält, geht die Rechnung für Langsitzer trotzdem auf.

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Kaffeebauern nicht vergessen

Wie die Marketing-Managerin ausführt, gehören folgende drei Pfeiler zur Marketingstrategie: «1. Bei Starbucks gibt es hervorragenden Kaffee. 2. In unseren Kaffeehäusern kann man wie in einer eigenen Stube verweilen. 3. Starbucks nimmt die soziale Verantwortung gegenüber Kaffeebauern, Mitarbeitern und der Umwelt wahr.» Diese Corporate Social Responsability sei zwar noch nicht so bekannt, aber werde von Starbucks zunehmend kommuniziert, unterstreicht Sprecher Reto Zangerl.

Am stärksten verankert seien die Trendyness, die Internationalität, die Produktevielfalt und das Coffeehouse als Wohlfühlort. Tatsächlich sitzen die Gäste in den Starbucks-Filialen oft während Stunden vor einem einzigen Kaffee. Schüler machen dort ihre Hausaufgaben, Studenten schreiben auf dem Laptop an ihren Seminararbeiten und Freelancer an ihren Projekten. Darüber hinaus bieten viele Starbucks-Filialen einen drahtlosen Internetzugang.

PR statt Werbung

Gemäss Marketingfachleuten ist es genau dieser Ansatz, der Starbucks einzigartig macht. Dieser Meinung ist auch Marketingspezialist Stephan Feige: «Starbucks hat den Anspruch, ‹The third Place›, der drittwichtigste Platz im Leben eines Menschen nach dem Arbeitsplatz und dem Zuhause, zu sein. Diese Positionierung wird durch Massnahmen wie zum Beispiel den entfallenden Konsumationszwang mustergültig umgesetzt», erklärt der Geschäftsführer der Beratungsfirma htp St. Gallen.

Tatsächlich verzichtet Starbucks weltweit auf klassische Werbung. Ohne einen einzigen TV-Spot oder ein Zeitungsinserat hat Starbucks in der Schweiz seit 2001 eine Filiale nach der andern aufgebaut – zurzeit sind es 39. Damit hat die Schweiz eine der weltweit höchsten Starbucks-Dichten. «Es gehört zu unserer Philosophie, dass sich unser Produkt stark durch Mund-zu-Mund-Propaganda entwickeln lässt», sagt Cristina McDaniel.

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«Starbucks baut darauf, dass ‹fremder› Kommunikation wie beispielsweise Mund-zu-Mund-Propaganda oder redaktioneller Berichterstattung grundsätzlich mehr geglaubt wird», so Stephan Feige. Die Kaffeehauskette mache das gut und richtig, nicht zuletzt gebe ihr auch der offensichtliche Erfolg Recht. Der Marketingfachmann glaubt auch nicht, dass Mitbewerber McCafé (McDonalds) eine ernstzunehmende Bedrohung für Starbucks sein wird: «Der Ansatz von McCafé ist ein ganz anderer. Starbucks wird gut damit leben können: Positives Lebensgefühl, Ethik und Nachhaltigkeit, gute und qualitativ hochwertige Angebote gegen die schnelle Mc-und-Hopp-Welt von McDonalds.»

Lohnende Mischrechnung

Es ist anzunehmen, dass in Zukunft weitere Mitbewerber in die gleiche Kerbe schlagen werden und ebenfalls Kaffee mit Lifestyle und Sofakultur anbieten werden. Sie heben sich wohltuend von herkömmlichen Cafés ab, in denen man immer wieder sanft zu neuen Konsumationen gedrängt wird. Die Rechnung geht für Starbucks auf, wie Starbucks-Marketing-Manager Cristina McDaniel festhält: «Wir machen eine Mischrechnung. Es ist ein Teil des Konzepts, dass manche Kunden vier Stunden sitzen bleiben und manche einen Kaffee zum Mitnehmen kaufen.»

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Im Heimmarkt USA bekommt Starbucks zurzeit die Wirtschaftskrise zu spüren und hat mit Umsatzrückgängen zu kämpfen. Als Folge verdoppelte die Kaffeehauskette das Marketing-Budget. Erstmals in der Geschichte von Starbucks wurden zudem Image-Kampagnen am Fernsehen geschaltet. Mit der Lage in Europa habe dies jedoch nichts zu tun, betont Starbucks-Schweiz-Sprecher Reto Zangerl: «In Europa läuft Starbucks sehr gut. Hier sind im Marketing keine wesentlichen Veränderungen zu erwarten.»