Für Bayer ist es wahrscheinlich schon zu spät. Die PR-Abteilung der Firma steht vor einem Scherbenhaufen. Immerhin diskutiert die Schweiz seit Tagen über den Fall eines schwerbehinderten Mädchens, das 120 000 Franken an den Milliardenkonzern zahlen soll. Dass sich Bayer auf ein Gerichtsurteil beruft, hat aus Sicht von Experten für Krisen-PR wenig Wirkung: «Es ist eigentlich egal, ob man im Recht ist», sagt Markus Baumgartner von der Agentur b-public in Zürich, «entscheidend ist, was die Öffentlichkeit als legitim betrachtet.» Erfolgreiche Krisenkommunikation setze schon vor der eigentlichen Krise an und hätte das Skandalpotenzial des Falles Céline bereits während des Prozesses identifiziert. «Die Zeit, im Krisenmanagement zu reagieren, ist vor der Krise», erläutert auch Krisen-PR-Expertin Sarah Bon (siehe Interview), «die Fähigkeiten zur Krisenbewältigung können nicht kurzfristig entwickelt werden.»

Auch interessant

Dass Krisenkommunikation ad hoc nicht funktioniert, sieht man auch am Fall der Universität Zürich: Nach dem Rauswurf einer Professorin, dem Rücktritt des Rektors und Streit innerhalb der Organisation steht auch die PR-Abteilung der Uni vor dem Super-GAU. Schliesslich hätte Krisenkommunikation die Aufgabe, Reputations- und Vertrauensverlust in der Öffentlichkeit zu verhindern. Dennoch verschärfen viele Organisationen und Firmen in schwierigen Situationen und bei hohem öffentlichen Druck ihre Lage durch unprofessionelles Handeln.

Börsenrelevanz von Krisen

Es gibt viele Fälle, bei denen sich Qualitätsunterschiede in der Krisenkommunikation zeigen. Ein Beispiel ist der Reisekonzern Kuoni. Während das Unglücksschiff Costa Concordia leckschlug, lieferte die Firma schnell Informationen über Social-Media-Kanäle. So konnte kurz nach dem Unglück auf Facebook nachgelesen werden, wie viele Kuoni-Kunden, die auf das Schiff gebucht waren, unverletzt geblieben waren und von Angehören kontaktiert werden konnten. Konkurrenten wie TUI Suisse oder Hotelplan, die ebenfalls Kunden auf das Unglücksschiff gebucht hatten, veröffentlichten in ihren Kommunikationskanälen keine Infos über die möglicherweise Verunglückten und boten durch den Eindruck der Intransparenz Angriffsfläche für Kritiker.

«Entscheidend ist heute die unverzügliche, wahrhaftige und transparente Kommunikation, und zwar nach innen, das heisst im Mitarbeiterkreis, wie auch nach aussen gegenüber der Öffentlichkeit», erklärt Roland Binz, Berater für Krisenkommunikation in Winterthur. Firmen müssten in der Krisenkommunika-tion ein Gespür für den Kontext des Problems beweisen, Anteilnahme zeigen und schnell handeln. Im besten Fall komme die Firma aus der Defensive heraus und es entwickle sich ein Dialog zwischen Öffentlichkeit und Unternehmen.

Wie viele Krisenfälle in Unternehmen pro Jahr in der Schweiz auftreten, die Krisen-PR erfordern, wird bisher nicht wissenschaftlich erhoben. Für Deutschland zählt die Universität Kiel pro Jahr rund 250 bis 280 operative oder kommunikative Krisen von Unternehmen. Dabei hat nur ein Drittel der Grossunternehmen überhaupt Krisenpläne oder Notfallstäbe. Im KMU-Bereich sind die Zahlen noch niedriger, dort bereiten sich nur 10 Prozent der Firmen systematisch auf eine Krise vor. «In der Schweiz sieht es nicht besser aus», sagt Markus Baumgartner. Selbst grosse börsennotierte Firmen würden die Bedeutung von Krisenmanagement nicht ausreichend erkennen, sagt der Marketingfachmann. «Eine Studie der Anwaltskanzlei Freshfields Bruckhaus Deringer belegt aber, dass Unternehmen mit einem effizienten Krisenmanagement ein Jahr nach dem Ereignis 22 Prozent besser notieren als Unternehmen mit einem ineffizienten Krisenmanagement.» Auch die Rücktrittsquote bei Verwaltungsräten sei bei Firmen, die eine Krisenmanagement-Strategie verfolgten, weit geringer.

Während viele Firmen unprofessionell mit Krisen-PR umgehen, steigt die Komplexität dieses Kommunikationsfeldes. Auf dem Schweizer Krisenkommunikationsgipfel der Universität St. Gallen, der im Sommer stattfand, wurde eine ganze Reihe von Trends identifiziert, die das Leben von Kommunikationsexperten noch schwerer machen. So würden Bilder und Videos in der Kommunikation immer bedeutender, sagt Roman Geiser, Präsident des Bundes der PR-Agenturen Schweiz. Wer visuell kommuniziere, erziele daher weit mehr Wirkung, als wenn Firmen nur auf ein schriftliches Communiqué setzten. Von einer Investition in eine Videostrategie in der Krise sind Firmen, vor allem kleinere, aber immer noch sehr weit entfernt. «Eigenes Bildmaterial bereit zu haben hilft beispielsweise, die Social-Media-Berichterstattung in den ersten Minuten massgebend mitzuprägen», so Geiser. Dazu vernachlässigten viele Firmen Beziehungen zu sogenannten Online-Influencern – das können etwa Blogger sein, die durch Social Media die Krise noch anheizen. Firmen müssen natürlich nicht die gesamte Blogosphäre im Blick haben, aber sie sollten für ihre Marke und ihre Branche relevante Blogger identifizieren und einen Kontakt aufbauen.

Entschuldigung reicht nicht

Ein weiterer Trend, der auf dem Schweizer Krisenkommunikationsgipfel besprochen wurde, ist die immer stärkere Konvergenz von Geräten, über die Nachrichten laufen. Das heisst, auf dem Smartphone werden alle Nachrichten konsumiert, bei gleichzeitigem Vorhandensein vieler Kanäle auf dem Einzelgerät, etwa Twitter, Facebook oder Online-Seiten. Firmen sollten auf allen relevanten Kanälen präsent sein. Eine effektive Methode sei es auch, die erste Antwort auf ein aufkommendes Krisenthema in dem Kanal zu geben, in dem das Thema aufgekommen ist. Das stärkt die Glaubwürdigkeit und kann die Dynamik der Krise beeinflussen. Die bisher grösste Studie im deutschsprachigen Raum zum Thema Krisenkommunikationsstrategien, 2011 durchgeführt an der Universität Freiburg, bringt zudem überraschende Fakten zutage: So trägt beispielsweise eine öffentliche Entschuldigung in den USA oder in Asien zur Vertrauensbildung bei – nicht jedoch im europäischen Kulturkreis. Das bedeutet für Unternehmen, dass sie ihre Krisenkommunikation nicht nur an sich selber ausrichten, sondern auch die jeweiligen gesellschaftlichen Normvorstellungen beachten müssen, was für multinationale Unternehmen mit nur einer Krisen-PR-Stelle zur Herausforderung werden kann, da auf Länder abgestimmte Krisenpressemitteilungen nicht den Eindruck erwecken dürfen, man wolle etwas verschleiern. Studienautor Ansgar Thiessen warnt: «Krisen treffen Unternehmen gleich doppelt: Einmal durch den finanziellen Schaden, anderseits durch den schlagartigen Verlust an Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Dazu ist es nicht die Frage, ob eine Krise für eine Organisation eintritt oder nicht – sondern wann.»