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Im digitalen Marketing kommt das Wettrüsten der Bots

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Die einen Bots feuern Werbebotschaft, die anderen wehren sie mit Ad-blockern ab: Ist das die Zukunft des Marketings?Quelle: Brigitta Garcia Lopez

Warum die Automatisierung von Werbung Schwächen hat und welche Szenarien kommen, zeigt eine neue Studie des Think Tank W. I. R. E.

Von David Torcasso
am 04.11.2018

Die Digitalisierung hat das Marketing fest im Griff und transformiert die Branche in atemberaubendem Tempo. Der Einsatz von künstlicher Intelligenz, Technologien wie Virtual Reality oder Chatbots sowie auch von Kunden generierte Inhalte in sozialen Netzwerken beeinflussen die Planung von Marketingstrategien mittlerweile enorm.

Was passiert, wenn zunehmend Maschinen mit anderen Maschinen kommunizieren, die letztlich die Kaufentscheide für uns Menschen übernehmen? Braucht es noch Marken als Orientierungshilfe, wenn automatisierte Systeme basierend auf den besten Produkteigenschaften die Auswahl übernehmen? Und welche Aufgaben bleiben für die Menschen beziehungsweise Marketeers, wenn künstliche Intelligenz kreative Aufgaben übernimmt und Geschichten erfindet?

Vor diesem Hintergrund hat sich der Zürcher Think-Tank W. I. R. E. im Auftrag des Softwareunternehmens BSI in einem mehrmonatigen Projekt auf die Suche nach Antworten gemacht. Die Studie «Decoding Digital Marketing» liegt der «Handelszeitung» vor.

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«Die Zunahme von Daten und Tools verändert die Marktverhältnisse in immer kürzeren Zeitintervallen radikal», sagt W. I. R. E.-Gründer Stephan Sigrist. «Es wird alles digitalisiert, was digitalisiert werden kann.» (Interview siehe hier.) Die Marketingabteilungen sehen in der Automatisierung die neue Grundlage für eine massive Effizienzsteigerung und einen hohen Grad an Personalisierung, so Sigrist. Das betreffe nicht nur internationale Konzerne, welche die Digitalisierung mit grossen Investitionen vorantreiben, sondern auch Klein- und Mittelunternehmen.

Dabei hegt W. I. R. E.in der Studie Zweifel an der Automatisierung: «Sie stösst an Grenzen, die Technologie liefert nicht zwingend einen Mehrwert für die Kunden», sagt Sigrist. Die Ursache liege einerseits darin, dass Marketingkanäle immer mehr in das Korsett der grossen Plattformen wie Facebook, Google und Co. gedrängt werden. Anderseits führe der Hype rund um die «Personalisierung» zu immer einheitlicheren Informationen und biete wenig überraschende Inhalte. Mit der hohen Geschwindigkeit und der Vielzahl an Einzelbotschaften wachse das Risiko einer Überforderung des Rezipienten, so die Studie.

Digitales Marketing: Sieben Szenarien für die Zukunft

Plattformen sind Macht
Die starren Strukturen und Mechanismen von Plattformen wie Facebook bilden die Eckpunkte fürs künftige Marketing. Das eröffnet zwar Zugang zu einer weltweiten Zielgruppe, beschneidet jedoch den direkten Kundenkontakt und damit die Personalisierung der Botschaften.

Die vierte Dimension
Smartphones und zweidimensionale Screens treten in den Hintergrund. Der Fokus des technischen Fortschritts liegt in Spracherkennung oder IoT. Das schafft die Möglichkeit von virtuellen Umgebungen, ergänzend zur realen Welt.

Die Marke bin ich selbst
Durch den starken Wunsch nach Selbstinszenierung richten sich Marken immer stärker auf die Einzelperson aus. Inhalte und Produkte werden gemeinsam massgeschneidert, was die Hierarchie von Marke und Zielpublikum neu definiert.

Bots gegen Bots
Social Bots imitieren menschliche Interaktionen und können damit die Frequenz von Botschaften immer weiter erhöhen. Als Folge dieser Reizflut werden die Botschaften allerdings künftig ebenfalls von Bots auf Kundenseite abgefangen.

Das Zeitalter der Werte
Mit der weiteren Verbreitung von Social Media wird das klassische Marketing als Quelle für Produktinformation abgelöst. Anstelle von subtiler oder aktiver Beeinflussung stehen in Zukunft Entscheidungsgrundlagen und Glaubwürdigkeit im Zentrum von Marketingbotschaften.

Gegen das Rauschen
Die Überforderung durch automatisierte Prozesse, aber auch die Kritik an der Abhängigkeit von digitalen Geräten führt zu Marketinggrundlagen, die nicht auf Geschwindigkeit setzen, sondern auf eine Reduktion der Inhalte. Algorithmen, die lediglich Reichweite erzielen sollen, verlieren an Relevanz.

Das Gehirn macht den Unterschied
Marketing wird automatisiert. Aber der Mensch macht immer noch den Unterschied aus. Er passt die Ausrichtung von Algorithmen händisch an. Nur so kann die Qualität von Outputs gesteigert werden.

QUELLE: W. I. R. E, ZÜRICH

Fans, nicht Follower

Diese Entwicklungen beobachtet auch der bekannte Schweizer Marketingexperte und Buchautor Cary Steinmann: «Die heutige Überflutung ist zu gross, die Leute tauchen ab. Es wird mittlerweile einfach alles weggeklickt.» Zu Recht, findet Steinmann. Die heutigen Online-Marketing-Tools seien trotz künstlicher Intelligenz noch immer sehr unspezifisch. «Ich kriege Werbung für ein Auto, das ich mir niemals kaufen würde, ich erhalte Anzeigen für veganes Essen, obwohl ich nicht Veganer bin», nennt Steinmann einige Beispiele.

Laut dem Marketingexperten müssen Marken eine Community schaffen, «eine Fangemeinde, die sich freut, wenn sie News und Werbung erhält». Man könne nicht nur mit digitalen Hilfsmitteln «pushen», sondern müsse eine Marke mehr denn je führen. Ein gutes Beispiel sei Digitec Galaxus. «Sie weisen durch ihre klassische Plakatwerbung, eine benutzerfreundliche Website und einprägsames Storytelling eine klare Positionierung auf», sagt Steinmann. Wie gutes Marketing funktionieren kann, versucht Steinmann mit einer Prise Selbstironie in seinem Buch «Jetzt neu!» aufzuzeigen, welches im Januar bei NZZ Libro erscheinen soll.

Auch die Studie von W. I. R. E. versucht, Arbeitsgrundlagen für das Marketing im 21. Jahrhundert zu schaffen und die veränderte Rolle der Marketingverantwortlichen in Unternehmen aufzuzeigen. Der Einsatz von Technologien komme dabei vor allem beim Aufbau von Datenbanken mit Schnittstellen zum Tragen. «Die Voraussetzung für wirkungsvolles, personalisiertes Marketing sind strukturierte Datenbanken. Diese sind bei vielen Unternehmen aber nicht vorhanden», sagt Sigrist. Trotzdem sind Daten nicht einfach das «neue Gold von heute», wie viele Unternehmen glauben, sagt Sigrist. Es gehe nicht darum, möglichst viele Daten anzuhäufen, sondern dem Nutzer zu überlassen, was er teilen möchte, und die Marketingstrategie darauf aufzubauen, sagt Sigrist. Dabei erwähnt er auch neue Geschäftsmodelle wie Dynamic Pricing, die in Echtzeit das Kundenbedürfnis befriedigen können.

Ein weiterer entscheidender Fokus für Marketingverantwortliche soll die Stärkung der Inhalte sein. «Bei den Kanälen, bei denen bislang die Organisation gewonnen hat, die am schnellsten und lautesten auf sich aufmerksam gemacht hat, zeichnet sich eine Kehrtwende ab», sagt Sigrist.

Dass wieder mehr Gewicht auf Inhalte und weniger auf Masse gesetzt werden muss, bestätigt auch Marketingexperte Steinmann. «Warum fliesst so viel Werbegeld zu Google und Facebook?», fragt der Experte. Diese Tools würden keine guten Ideen ersetzen, wie man Menschen an eine Marke binden kann, kritisiert Steinmann. «Es muss eine klare Differenzierung stattfinden. Dabei muss die Zielgruppe von Anfang an positiv einer Marke gegenüber eingestellt sein. Ist sie das nicht, klicken die Leute einfach weg», betont Steinmann.

Markenidentität muss klar sein

Die W. I. R. E.-Studie besagt auch, dass die Botschaft und die Inhalte nicht mehr nur vom Unternehmen, sondern von Kunden und Partnern gleichermassen geformt würden. «In immer mehr Fällen werden die Inhalte und Geschichten zu Marken nicht mehr durch die Werbeabteilungen vorgegeben, sondern durch Nutzer eigenständig erstellt», sagt Sigrist.

Mit dem Einsatz von Bots und KI müsse die Markenidentität deshalb stärker denn je erkennbar sein, da sie sonst im digitalen Dauerrauschen verlorengehe. «Die Herausforderung wird darin liegen, die DNS der Marke zu festigen, sodass sie trotz unterschiedlicher Interpretationen die Identität behält und nicht vollständig verwässert», sagt Sigrist. Unternehmen sollten die digitale Transformation nicht nur als einen einzigen, linearen Vektor verstehen, der nur eine Richtung vorgibt.

Dabei werde der Mensch trotz Automatisierung auch in Zukunft die entscheidende Rolle beim Marketing spielen. W. I. R. E.-Leiter Sigrist sagt: «Es ist ein ‹machine teaching› und nicht ein ‹machine learning›, das für das Marketing der Zukunft entscheidend ist.»