Der Werbemarkt ist gesättigt, einzelne Agenturen wachsen auf Kosten anderer», sagte Frank Bodin, Präsident des Branchenverbands bsw leading swiss agencies, bei der Präsentation des Ranking 2009. Die aktuelle Situation der Branche müsse aber differenziert betrachtet werden: «Jede Agentur hat ihre eigene Konjunktur.»

Das Gros der Agenturen spüre die Krise, doch «es gibt auch einige Gewinner». Weiterhin sieht sich die Branche vier grossen Herausforderungen gegenüber: Der sich in immer kürzeren Abständen verändernden Konjunktur, der Globalisierung von Marken und Märkten, dem Kosten- und dem Rentabilitätsdruck.

Der Kostendruck - das jährliche Lied? Nein, betonte Bodin, «die Zitrone ist irgendwann einmal ausgepresst». In einer Umfrage bei bsw-Agenturen im Sommer beklagen deren 72% , dass für immer weniger Honorar immer mehr verlangt wird. Die Verhaltenskultur auf Seiten vieler Auftraggeber habe sich dramatisch verschlechtert, führte Bodin aus. «Dies nicht zuletzt deshalb, weil anstelle der Marketing- mehr und mehr die Finanz- und Einkaufsabteilungen die Regeln diktieren und ?Werbung einkaufen?.»

Gegen «Einkäufermentalität»

Dabei werde Werbung oft nicht als sinnvolle Investition, sondern zunehmend als Kostenfaktor taxiert. Gegen diese «Einkäufermentalität» wehrt sich die Branche. «Werbung als kreative Leistung braucht Rahmenbedingungen», hielt Bodin fest. Darum drehen sich auch die Diskussionen zwischen bsw leading swiss agencies und dem Werbe-Auftraggeberverband SWA, die sich gemeinsam gegen Dumpingpreise aussprechen.

Anzeige

In der Schweiz gibt es rund 1000 Werbe- und Spezialagenturen, davon gehören 55 dem bsw an. Diese haben im Jahr 2008 insgesamt rund 334 Mio Fr. Bruttobetriebserträge erarbeitet, im Vorjahr waren es 331 Mio Fr. gewesen. Die 55 Mitglieder, nur 7% aller in der Schweiz ansässigen Werbeagenturen, verantworteten 2008 für ihre Kunden Werbegelder von rund 2 Mrd Fr., was zwei Dritteln aller Werbeinvestitionen entspricht.

Die Namen der Top Ten der Werbeagenturen nach Bruttobetriebsertrag haben sich im Vergleich zum Vorjahresranking nicht wesentlich verändert. An der Spitze liegt Publicis Werbeagentur AG in Zürich, dahinter folgen Saatchi & Saatchi (Genf und Zürich) und die Zürcher Agentur Jung von Matt/Limmat. «Bei unserem Ranking handelt es sich nicht um eine Sportveranstaltung», betonte Bodin. Vielmehr zeige es auf, über welche Ressourcen einzelne Agenturen verfügten.

Zum zweiten Mal nach 2008 haben auch die Mediaagenturen im bsw ein eigenes Ranking publiziert. Da sie ein anderes Geschäftsmodell als Werbeagenturen haben, sind sie laut bsw nicht mit diesen vergleichbar. An ihrer Spitze steht die Zenithoptimedia in Zürich, gefolgt von OMD Schweiz AG, Zürich, und Mediaedge:cia Switzerland AG, Zürich/Lausanne.

Wie schliesst die Branche das Krisenjahr 2009 ab? Bodin, der im September gegenüber der «Handelszeitung» von einem Blindflug sprach, sieht die aktuelle Lage wieder etwas positiver. Im Verband hat er keinen Stellenabbau in grösserem Stil oder gar Konkurse zu vermelden. Allerdings seien die Agenturen weiterhin massiv gefordert, ihre Effizienz laufend zu steigern.

Der Druck verfehlt seine Wirkung nicht: «Das Pro-Kopf-Einkommen der Agenturen steigt», beobachtet Peter Felser, bsw-Vizepräsident und CEO der Agentur Spillmann, Felser, Leo Burnett. Die quantitativen Erwartungen sind allerdings gedämpft: Die Agenturen erwarten für 2009 durchschnittlich 6% weniger Umsatz und 7% weniger Gewinn.

«Rezessionsmentalität»

Die Prognosen für 2010 fallen vorsichtig aus. «Die Rezessionsmentalität wird die Rezession überdauern», glaubt Peter Felser. Die Werbung neige zwar dazu, früh auf konjunkturelle Veränderungen zu reagieren, derweil Gesellschaft und Medien hinterherhinkten. Doch im Moment mögen offenbar selbst die Agenturen noch nicht so recht an ein Ende der Krise glauben. Die überwiegende Mehrheit der bsw-Mitglieder erwartet 2010 eine Stagnation, wenn nicht gar nochmals einen leichten Rückgang der Erträge.

Effie 2010

Nächstes Jahr organisiert der Verband wieder den Effie-Award, der laut Bodin aus Überzeugung nur alle zwei Jahre verliehen werde. So verleite man die Agenturen nicht zu kurzatmigen Kampagnen und überblicke einen grösseren Zeitrahmen. In sechs Kategorien verteilt die 10-köpfige Jury unter Präsident Ralph Büchi, CEO von Axel Springer Schweiz, ihre Noten für die Wirksamkeit von Marketing-Kommunikation. Einsendeschluss für die Cases ist der 15. Januar 2010; darauf wird eine Shortlist mit den überdurchschnittlich benoteten Einreichungen veröffentlicht. Die Preisverleihung findet am 27. April 2010 statt.

NACHGEFRAGT

«Ich wünsche Besinnung auf guten Stil»

Frank Bodin, Werber des Jahres 2009, ist Präsident des Branchenverbands bsw leading swiss agencies und CEO der Werbeagentur Euro RSCG Schweiz.

Sie haben im Sommer gesagt, dass es mittelgrosse Agenturen mit 10 bis 15 Personen aufgrund ihrer Abhängigkeit von ein, zwei grossen Auftraggebern schwer haben werden. Wie präsentiert sich deren aktuelle Lage?

Frank Bodin: Diese mittelgrossen Agenturen haben es sehr schwer, da ihre Position diffus ist. Und der Markt ist gesättigt, man wächst auf Kosten anderer.

Wie werden sich die Werbeagenturen Ihres Verbands im kommenden Jahr entwickeln?

Bodin: Die Wehen der Krise werden sicher voll durchschlagen und sichtbar werden. Was die Umsätze anbelangt, stelle ich eine grosse Volatilität fest. Ich beobachte zudem einen extremen Sog der grossen Märkte im Ausland. Erfreulich finde ich, dass einige unserer Mitglieder ihre Werbung exportieren können.

Welches wäre Ihr Wunsch an die Auftraggeber?

Bodin: Ich wünsche mir die Besinnung auf einen guten Stil anstelle der «Einkäufermentalität» gegenüber Werbeagenturen. Man soll anerkennen, dass Werbung eine kreative Leistung ist, hinter der Menschen stehen.