Selbst Kinder dürften inzwischen den Begriff «demografischer Wandel» kennen. In jedem erdenklichen Zusammenhang wird über die Überalterung der westlichen Industriegesellschaft debattiert ? nur in der Wirtschaft nicht. «Wir haben keine spezifischen Probleme mit Kunden ab 50», lautet etwa die lapidare Antwort von Credit Suisse auf die Frage, wo die Bank noch Optimierungspotenzial sieht im Hinblick auf ältere Kunden.

Das Unternehmen ist kein Einzelfall. In der Schweizer Bankenlandschaft existiert ausser bei der Basler Kantonalbank und ihrer Tochter Bank Coop kein umfassendes 50plus-Konzept. Düster sieht es auch in anderen Wachstumsmärkten für ältere Konsumenten aus, etwa in der Reisebranche. So wird bei Kuoni das Thema Senioren damit abgetan, die Reiseberatung der Generation 50plus gehöre zur normalen Ausbildung der Mitarbeitenden und verlange keine speziellen Beratenden oder Schulungen.

Der Mythos «Senioren»

«Irrglaube», sagen dazu die Altersexperten einstimmig. Tatsächlich fangen die Probleme schon bei der Definition des Begriffs «Senioren» an. Noch immer geistert in den Köpfen von Verkaufsberatern ein überkommenes Bild von mümmelnden Greisen in Ohrensesseln herum. Dabei bilden diese Senioren nur die kleinste Gruppe des Marktes. Tatsächlich erstreckt sich die sogenannte Generation 50plus heute von einem Alter, in dem Erwerbstätige noch auf dem Höhepunkt ihrer Karriere sind, bis zu den hochbetagten über 100-Jährigen. Entsprechend gibt es kein «Kundensegment 50plus», sondern bloss eine Vielzahl von Lebensstilen und -phasen, mit denen sich unmöglich alle Konsumenten gleich behandeln lassen.

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Sicher falsch ? so die einhellige Meinung von Altersmarketingfachleuten ? ist es, spezifische Seniorenprodukte zu kreieren, diese womöglich mit Bildern von 80- Jährigen zu dekorieren und sie 60-Jährigen anzubieten. Eher schon kommen Produkte an, die zwar auf die physischen Einschränkungen im zunehmenden Alter Rücksicht nehmen, denen jedoch nicht das Stigma «Alter» anhaftet. Als gelungenes Beispiel nennt Seniorenmarketingspezialist Hans-Georg Pompe, Leiter der Agentur «Marketing für begeisterte Kunden 50plus», den Porsche Cayenne. Dieser verfügt über Einparkhilfe, klimatisiertes Handschuhfach, niedere Ladekante und optimierte Einstiegshöhe. Die Werbung gibt ihm dennoch ein junges Image.

Auch die kürzlich in der Schweiz lancierte Golden Years Master Card hebt sich vom Einheitsbrei ab. Die Karte spricht die jugendliche und aktive Seite älterer Menschen an und gewährt über 50-Jährigen Sonderkonditionen auf Luxusangebote bei Tourismus, Sport, Wellness, Autos, Uhren usw.

Langjährige Kunden

Ältere Menschen werden je länger desto mehr zu einer wichtigen Konsumgruppe. Und sie werden zu einer Zielgruppe, in der nicht in erster Linie die Neuakquirierung interessant ist, sondern vor allem die Kundenbindung. Immerhin kann ein 50-Jähriger noch 30 Jahre Kunde bleiben.

Dies gilt nicht nur für die klassischen Märkte Reisen, Wohnen und Kultur, sondern insbesondere für die Finanzindustrie. Schon heute erwirtschaften die Schweizer Banken 40% der Erträge durch die über 55-Jährigen. Das ist kein Zufall: Jeder fünfte Haushalt, der über 1 Mio Fr. versteuert, gehört einem über 65-Jährigen. Und das Ertragspotenzial für Vermögensanlagen steigt bei den über 55-Jährigen exponentiell an.

Emotionale Schulung

Allzu oft fühlen sich ältere Kunden in Beratungsgesprächen nicht ernst genommen; besonders dann, wenn sie ein junger Kundenberater mit Angeboten bombardiert und seine Standard-Checkliste abspult. «Wichtig ist es, in der Beratung individuell auf die unterschiedlichen Lebensabschnitte einzugehen. Dafür ist eine emotionale Schulung wichtiger als reine Produktkenntnisse», sagt Andreas Reidl, Chef der Altersmarktagentur Terzkom AG Schweiz.

Um das Verständnis für die heterogene Gruppe der Senioren nachhaltig im Betrieb zu verankern, sind neben regelmässigen Schulungen oft auch strukturelle Massnahmen nötig. So beschäftigt Generali Schweiz einen vollamtlichen Marktmanager 50plus, der alle Aktivitäten rund um Produktentwicklung, Vertrieb und Kommunikation koordiniert. Zudem baut der Versicherer ein Team mit speziell für den Umgang mit älteren Kunden geschulten Beratern auf.

Auch Cablecom beschäftigt zwei Leute, die sich mit dem Thema Kommunikation und Marketing 60plus auseinandersetzen. Ebenfalls seit diesem Jahr betreut ein Team von Marketingspezialisten das Kundensegment 55plus von Swisscom. Die Kundenkontaktpunkte werden laut Sprecherin Myriam Ziesack in den nächsten Monaten bezüglich ihrer Beratungsqualität für ältere Kunden überprüft. Eine zusätzliche Schulung der Beratenden wird erwogen. Immerhin.


NACHGEFRAGT
François Höpflinger, Generationenforscher und Professor für Soziologie, Universität Zürich


«Starke Orientierung an jüngeren Menschen»

Welche Trends sehen Sie für das Alter?

François Höpflinger: Die Generation der heute 50-Jährigen wird auch im höheren Lebensalter aktiver bleiben; sowohl was das Lernen, den Konsum, die Verkehrsmobilität als auch das gesundheitliche Verhalten und sportliche Aktivitäten betrifft. Eine Mehrheit wird länger gesund sein. Und mehr Frauen und Männer werden auch im Alter wirtschaftlich gut abgesichert sein. Aber es zeichnet sich schon heute ab, dass sich die wirtschaftlichen, sozialen und psychischen Unterschiede im Alter bei den zukünftigen Generationen weiter verstärken werden.

Was sind die Folgen dieser Entwicklung hin zu einer weitaus rüstigeren Generation?

Höpflinger: Das Alter der Zukunft wird bunter, aktiver, aber auch durch ein Nebeneinander verschiedener Lebensstile geprägt sein.

Geht die künftige Generation anders mit den Verfallserscheinungen des Alters um?

Höpflinger: Ein steigender Teil der über 50-Jährigen hat gelernt, auch in der zweiten Lebenshälfte verhältnismässig jugendlich zu bleiben. Die Anti-Aging-Welle wird die Tendenz verstärken, sich aktiv dem körperlichen Altern entgegenzusetzen. Entsprechend fühlen sich viele über 50-Jährige subjektiv jünger, als es ihrem chronologischen Alter entspricht. Die Ausdehnung eines jugendnahen Erwachsenenalters bis ins Rentenalter kann bis 75 oder 80 gelingen.

Was bedeutet das für die Wirtschaft?

Höpflinger: Die meisten älteren Frauen und Männer möchten keine speziellen «Altersprodukte» vorgesetzt bekommen, sondern sie möchten vor allem moderne, aber trotzdem auch bedienungsfreundliche Geräte und ausserdem hindernisfreie Wohnungen. Eigene Produkte und Dienstleistungen braucht es an und für sich nur für Teilgruppen an sehr alten Menschen; etwa demenzgerechte Wohnformen. Sofern gesund, orientieren sich ältere Menschen stark an dem, was jüngere Menschen kaufen.

Wie können Unternehmen das falsche Altersbild ihrer Verkaufsberaterinnen und Verkaufsberater am besten korrigieren?

Höpflinger: Bei Schulungen zum Thema Altern sind zwei Prinzipien immer wieder zu betonen: Erstens: Menschen altern ungleich, und jede Generation erlebt ihr Alter anders. Zweitens umfasst die zweite Lebenshälfte unterschiedliche Lebensphasen; das Seniorenalter von 50 bis 65, das gesunde Rentenalter oft bis 80 oder 84, das fragile Alter und die Hochaltrigkeit ab 80.