Unser Dienstleistungskonzept symbolisiert für unsere Kunden, dass Zurich für sie da ist, wenn es darauf ankommt», sagt Arun Sinha, Chief Marketing Officer von Zurich. Damit habe Zurich den Markenwert deutlich gesteigert, sagt Sinha. Tatsächlich erscheint der Versicherungskonzern im neusten Markenranking der Markenberatungsfirma Interbrand erstmals unter den Top 100; mit einem Markenwert von 3,5 Mrd Dollar belegt Zurich Financial Services den 94. Platz.

Hinter einer Steigerung des Markenwerts stehen auch besondere Anstrengungen: Die Markenstrategie von Zurich Financial Services Group wurde erst vor zwei Jahren neu ausgerichtet. Im Jahr 2008 lancierte der Konzern das Zurich-HelpPoint-Konzept, das die Kundennähe und permanente Verfügbarkeit ins Zentrum rückte. «Der Erfolg eines Unternehmens liegt letztlich in den Händen der Kunden, und daher ist es von entscheidender Bedeutung, auf Kunden einzugehen», sagt Sinha.

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Mit der Markenkampagne von 2008 hat Zurich laut Sinha «den Gedanken der Kundenorientierung in der Versicherungsindustrie verankert». Im August wurde dieses Konzept nun unter dem Stichwort «Insights» weiterentwickelt; darin werden positive Kundenerlebnisse explizit eingebaut.

Die Credit Suisse erreichte mit einem Markenwert von 4,1 Mrd Dollar Platz 80. Die Bank führt ihre Markenstärke auf konsequenten Kundenfokus und auf ihre gezielten Marketing- und Werbeaktivitäten zurück, wie Manfred Stuettgen, Head of Branding, erklärt. Er nennt konkret die Aktivierung des Sponsorships von Roger Federer als globalen Markenbotschafter, die Lancierung des neuen weltweiten Werbeauftritts im 4. Quartal 2009 sowie eine verstärkt integrierte Kommunikationsplanung in allen Ländern, das heisst eine Abstimmung im Medienmix. Diese Aktivitäten werden laut Stuettgen unterstützt von der überarbeiteten Markenpositionierung, in deren Zentrum der Kunde und seine Bedürfnisse stehen. «Dieses Kundenversprechen ist zentral und wird intern begleitet durch zahlreiche Massnahmen wie etwa Schulungen und Trainings.»

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Wie kann Marketingeffizienz in wirtschaftlich unsicheren Zeiten überhaupt erhöht werden? Ein Unternehmen müsse heute sein Image und seine Marken genau verfolgen, um zu gewährleisten, dass beide präzise und positiv wahrgenommen würden, sagt Zurich-Marketingchef Sinha. Und wo ortet er Schwächen und damit Verbesserungspotenzial? Dazu Sinha: «Eine erfolgreiche Markenbildung beinhaltet auch eine kontinuierliche Überprüfung der eigenen Position.» Dabei berücksichtige man auch Reaktionen von Kunden.

Ein Versicherungskonzern und ein Finanzinstitut punkten im Jahr zwei nach der Krise. Wie ist das möglich? Dazu Roland Bernhard, Markenexperte und Partner der Marketingberatungsfirma Prophet in Zürich: «Markenwert ist nicht nur Reputation der Marke, wie der Name vielleicht vermuten lässt, sondern vor allem die zukünftig zu erwartenden Gewinne.» Die Credit Suisse, durch die Finanzkrise weniger gebeutelt als andere, scheint hier gut aufgestellt zu sein.

Viel mehr als nur Werbeslogans

Was Zurich anbelangt, hält Bernhard fest: «Die Firma hat sich in den letzten zwei Jahren wahrnehmbar transformiert.» Das Leitmotiv «HelpPoint» sei konsequent und global in der Firma umgesetzt worden und daher viel mehr als nur ein Werbeslogan, welcher für unkomplizierte Abwicklung im Schadensfall stehe. «Er ist Teil einer erfolgreichen Repositionierung von innen nach aussen. Somit erstaunt mich hier der gesteigerte Markenwert nicht wirklich», sagt Bernhard.