«Häsch dini Ovo hüt scho gha?» - Dieser Ausspruch ist wohl den meisten Schweizer Konsumenten bekannt. Der Werbespruch für das Getränkepulver Ovomaltine aus den 1980er-Jahren hat sich mittlerweile zu einer etablierten Redewendung entwickelt. Kein Wunder, schliesslich zählt die Marke der Firma Wander zu den populärsten in der Schweiz. Die Dose Ovomaltine gehört für viele so selbstverständlich auf den Frühstückstisch wie ein Stück Brot.

Seit dem Jahr 2012 nimmt es der Hersteller mit dem Ausspruch «dini Ovo» noch etwas genauer: Seither können Kunden sich auf meine.ovomaltine.ch ihr ganz persönliches Etikett für die Getränkepulver-Dose oder ein Einwickelpapier für die Ovo-Schokolade mit selbst gewähltem Aufdruck bestellen. «Es gibt sogar Kunden, die statt Geburtskarten Ovomaltine-Schokoladentafeln mit dem Namen und den Geburtsdaten ihres Kindes an ihre Freunde und Verwandten verschicken», erzählt Christof Stulz, Marketingmanager bei Wander und zuständig für die Marke Ovomaltine.

«NikeiD» und «mi adidas»

Individualisierte Massenware wie die personalisierte Ovo-Dose liegt im Trend. Nicht nur in der Schweiz haben immer mehr Unternehmen in den vergangenen Jahren die sogenannte Mass Customization für sich entdeckt. Sie produzieren ihre Produkte wie üblich, überlassen dabei aber ab einem bestimmten Punkt im Prozess ihren Kunden das Ruder und bieten an, Massenware auf verschiedenste Weise zu personalisieren. So können etwa Kunden der Sportschuhhersteller Nike und Adidas unter dem Label «NikeiD» beziehungsweise «mi adidas» ausgewählte Schuhmodelle nach ihren ganz eigenen Wünschen gestalten, von der Schnürsenkelfarbe bis zum Namensaufdruck.

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Auf der Website des Schokoladenherstellers Lindt & Sprüngli dürfen Schokoliebhaber selbst Maître spielen, online ihre ganz eigene «Schoggitafel» kreieren und sie in selbst designter Verpackung liefern lassen. Und der US-Getränkeriese Coca-Cola startete im Jahr 2013 mit «Trink 'ne Coke mit …» eine der erfolgreichsten Werbekampagnen der vergangenen Jahre und verkauft seitdem mit grossem Erfolg Coca-Cola-Flaschen, auf denen statt des Markennamens beliebige Vornamen prangen. Auf Wunsch können Kunden sich darüber hinaus online eigene Etiketten designen und zuschicken lassen.

Startup-Strategie

Es sind indes nicht nur etablierte Markenkonzerne, die den Trend zur Produktpersonalisierung erkannt haben. Vor allem Startups waren in den vergangenen Jahren die Treiber des Marktes für Massenware mit persönlicher Note. Sie gehen dabei noch einen Schritt weiter als grosse Konzerne, die ihre Massenware lediglich mit personalisierten Etiketten versehen: Sie lassen den Konsumenten sein Produkt quasi komplett selbst herstellen.

Eines der erfolgreichsten Beispiele ist das deutsche Startup MyMuesli, das im Jahr 2007 als Drei-Mann-Betrieb begann und mittlerweile mehr als 300 Mitarbeiter beschäftigt. Auch in der Schweiz ist MyMuesli mittlerweile präsent. Das Angebot des Unternehmens: Kunden können sich aus rund 80 verschiedenen Zutaten ihr eigenes Müesli zusammenmischen und online bestellen. Andere Startups bieten selbst zusammengestellte Schokoladensorten, individuell gemischte Tees oder Handtaschen in persönlichem Design an. Mit Erfolg. Bei Verbrauchern kommen die Produkte mit persönlichem Touch aus verschiedenen Gründen gut an. Zum Beispiel, weil «Personalisierung einen Mehrwert schafft», wie Wander-Marketingmanager Stulz weiss: «Viele Konsumenten haben eigentlich schon alles, was man von der Stange kaufen kann. Da sind Produkte mit persönlichem Aufdruck oder selbst gestaltetem Design etwas Besonderes.»

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«Menschen lesen gerne ihren Namen»

Sven Reinecke, Professor am Institut für Marketing der Universität Sankt Gallen, kennt noch einen weiteren, ganz profanen Grund für die Personalisierungsvorliebe der Verbraucher: «Menschen lesen einfach gerne ihren eigenen Namen», sagt er. Eine Coca-Cola-Flasche mit dem eigenen Vornamen oder auch ein Schweizer Taschenmesser mit eingraviertem Namen, wie es der Hersteller Victorinox anbietet, gäben dem Konsumenten das Gefühl, etwas Besonderes zu besitzen: «Auch wenn es sich dabei letztendlich immer noch um ein Massenprodukt handelt.»

Die Vorliebe der Verbraucher für den eigenen Namen oder die eigene Botschaft auf einem Produkt kommt Unternehmen zugute: Sie können einerseits die Kundenbindung erhöhen, indem sie ihre Ware «emotionalisieren», wie es Wander-Marketingmanager Stulz nennt, und somit mehr Nähe zur Marke sowie einen höheren Wiedererkennungswert für ihre Produkte schaffen.

Gesperrte Namen

Zudem lässt sich durch Personalisierung zumindest im Kleinen der Absatz eines Produktes steigern - denn individuelle Aufdrucke erhöhen die Aufmerksamkeit. «Coca-Cola-Flaschen mit Namen zum Beispiel werden oft aus einem Impuls heraus und spontan gekauft, wenn man damit jemand anderem eine Freude machen will», sagt Marketingprofessor Reinecke. Das Gleiche gelte auch für andere Produkte, die es bereits mit scheinbar persönlicher Note versehen im Supermarktregal gebe. Etwa Nutella: Der Hersteller Ferrero bot bis Mitte Mai, ähnlich wie Coca-Cola, ebenfalls Namensetiketten für die Gläser der Nuss-Nougat-Creme an, diese liessen sich auch online bestellen. Ferrero hat mit der «Dein Nutella»-Kampagne indes eindrucksvoll demonstriert, was bei Werbekampagnen mit personalisierten Produkten schiefgehen kann. 

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Die Firma ging Ende vergangenen Jahres mit der Aktion an den Start. Kunden konnten mit einem speziellen Aktionscode kostenlos zwei selbst gestaltete Nutella-Etiketten bestellen. Wer allerdings einen Namen ordern wollte, der bei Nutella auf der schwarzen Liste stand, bekam vom System die Nachricht «Es tut uns leid, wir können Dir für diesen Namen leider kein Etikett erstellen.» Die Nachricht poppte dabei nicht nur bei der Eingabe vergleichsweise exotischer Namen wie «Pax» und «Knox» auf. Auch wenn man es mit «Kalorienbombe» oder dem Namen eines Nutella-Wettbewerbers versuchte, verweigerte das System die Etikettenerstellung - und verärgerte damit viele Kunden.