Sie sitzen als Rektor eines Weiterbildungsinstituts in der Jury für die kürzlich verliehenen Swiss Effie-Awards. Passt das?

Jacques Bischoff: Ich denke schon. Werbung spielt sich nicht nur einfach in ein paar kreativen Köpfen ab. Das Klischee, wonach Werbung keine entsprechende Bildung voraussetze, wird oft bemüht, ist aber realitätsfremd. Denn Werbung ist stückweit auch eine Wissenschaft. Sie wird immer anspruchsvoller, durch die neuen Medien und die veränderten Konsumgewohnheiten. Eine konsequente Weiterbildung ist für Werber in den letzten Jahren immer wichtiger geworden. Diesem Umstand trägt auch das Weiterbildungsangebot der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich Rechnung.

Die HWZ verleiht «Zertifikate für Werber». Was ist darunter zu verstehen?

Bischoff: Seit August 2008 bieten wir mit dem CAS Kundenkommunikation den ersten Hochschul-Studiengang, der sich explizit dem Thema Kundenkommunikation und der Werbung im engeren Sinn widmet. Wir sprechen bei diesem CAS (Certificate of Advanced Studies) deshalb auch vom «Werbe-CAS». Erstens, weil der CAS unter dem Patronat des Verbands der führenden Werbe- und Kommunikationsagenturen bsw leading swiss agencies steht. Zweitens, weil wir viele herausragende Schweizer Werber als Dozenten engagieren konnten. In 22 Schultagen wird ein kompaktes und umfassendes Werbe-Know-how von profilierten Exponenten der Schweizer Werbewirtschaft vermittelt. Trotzdem möchten wir keine isolierten Werber ausbilden, weshalb der Verkauf und das Customer Relationship Management ebenso integrierter Bestandteil des Programms sind.

Hat die HWZ mit diesem Angebot offene Türen eingerannt?

Bischoff: Ja. Der CAS Kundenkommunikation war in den ersten beiden Durchführungen sehr gut besucht, im August startet der dritte Jahrgang. Bei einigen Absolventinnen und Absolventen hat sich der Studiengang ausbezahlt und ihnen zu einem Karriereschritt verholfen. Attraktiv ist für die Teilnehmenden auch, dass der Lehrgang in nur fünf Monaten zu absolvieren ist und als Modul im Rahmen unseres Masters in Business Communications angerechnet wird.

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Was sollte Werbern grundsätzlich in der Weiterbildung beigebracht werden?

Bischoff: Ich kann nur für unseren Lehrgang sprechen. Dieser orientiert sich am Gesamtkreislauf einer Kundenbeziehung, von der Identifikation des potenziellen Kunden bis zur wiederkehrenden Aktivierung. Neben der eigentlichen Werbung legen wir also auch sehr viel Wert auf die strategische Planung von Kundenbeziehungen und Werbung, den Verkauf, das Relationship-Management sowie Managementaspekte in der Agentur-Führung. Dabei werden die aktuellsten Trends und Top-Themen wie etwa Ambushing, Branded Entertainment, Customer Experience, Neuromarketing, (Online-)Performance Marketing, Social Community Marketing ebenso behandelt wie die Grundpfeiler der Werbung, namentlich Marktforschung, Branding/Markenführung und Strategische Kommunikationsplanung. Wir überprüfen und aktualisieren das Programm jedes Jahr.

Wegen der Schnelllebigkeit der Branche?

Bischoff: Ja, denn die Halbwertszeit des Fachwissens ist in der Werbung tatsächlich etwas kürzer als in anderen Disziplinen. Das Grundkonzept des Lehrgangs bleibt jedoch bestehen.

Draussen im Markt gelten hingegen eigene Gesetze. Wie sollte Werbung Ihrer Meinung nach heute funktionieren?

Bischoff: Werbung hat meines Erachtens dann funktioniert, wenn sich die Werbebotschaft in den Köpfen der Zielgruppen verankert und dort eine positive Konnotation zum beworbenen Produkt erzeugt. Letztlich muss sich Werbung an ihrem Beitrag zur Erreichung der im Vorfeld definierten Ziele messen lassen. Da ich jedoch nicht gelernter Werber bin, kenne ich das Rezept dazu nicht, würde persönlich aber auf kreative, emotional ansprechende Werbung mit einer gesunden Portion Humor setzen.

Reicht Kreativität allein nicht für Erfolg?

Bischoff: Nein, sie genügt nicht. Natürlich kann ein Geistesblitz der Ursprung einer gelungenen Kampagne sein. Oft ist das auch der Fall. Trotzdem muss auch dieser Kreativität, damit sie letztendlich wirken kann, ein Umsetzungskonzept zugrunde liegen. Die «Wie»-Kreativität, also die eigentliche Werbeidee, folgt in der Regel einer fundierten und analytischen Entwicklung einer Strategie. Man nennt diesen Vorgang die «Was»-Kreativität.