In der Finanz- und Wirtschaftskrise setzen viele Unternehmen den Rotstift zuerst bei den Marketing- und Werbebudgets an. Verstehen Sie das?

Geri Aebi: Aus der betriebswirtschaftlich-finanzbuchhalterischen Sicht des kurzfristigen Kostensparens ist eine solche Reaktion nachvollziehbar, aus der langfristigen Marketing- und Unternehmenssicht ist sie in den meisten Fällen grundfalsch.

Weshalb?

Aebi: Weil die Perspektive fehlt. Wer Werbeausgaben nur als Aufwandsposition und nicht als Investition in den langfristigen Erfolg einer Marke beziehungsweise des Unternehmens sieht, der wird immer dazu tendieren, mit dem Rotstift-Reflex auf Krisensituationen zu reagieren. Wie die Erfahrung und eine grossangelegte Untersuchung von «GfK+Serviceplan» über die letzte Baisse nach dem Platzen der Internetblase 2002/03 zeigen, ist dies oft die sicherste Methode, nicht nur Umsätze, sondern auch Marktanteile zu verlieren.

Wie lautet demnach Ihr Ratschlag an die Unternehmen?

Aebi: Gerade in der jetzigen Phase wäre eine zusätzliche Profilierung mit Hilfe von kreativen Kommunikationsmassnahmen für Unternehmen und Marken besonders wichtig und wertvoll. Kreativität ist ohne Zweifel eines der besten Rezepte gegen die Krise. Eine nachhaltige Erfolgspositionierung zeigt sich ja in erster Linie durch eine klare Differenzierung von den Mitbewerbern - und die ist allein schon aufgrund des geringeren Mediendrucks in einer Rezession einfacher als in der Hochkonjunktur. Kreative, innovative Strategien und Konzepte im Marketing, in der Kommunikation oder im Medien-Mix bieten dabei gerade jetzt zusätzliche Chancen.

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Bis die Wirtschaft Sie erhört, werden die Werbeausgaben weiter sinken. Wie reagiert die Werbebranche auf die Flaute?

Aebi: Vor einiger Zeit habe ich 2009 als «Das Jahr, in dem es keine Gewissheit mehr gab» bezeichnet. Diese Prognose scheint sich noch stärker zu bewahrheiten, als der ganzen Wirtschaft lieb ist. Wenn das Minus beim Marketing- und Werbebudget auch das Aus für neue Projekte und Kampagnen bedeutet, dann trifft es die Werbeagenturen genauso hart wie die Medienbranche. Gleichzeitig eröffnen sich aber auch neue Chancen für uns: Zum Beispiel ist bei einem Kunden plötzlich professionelle Unterstützung in Krisenkommunikation gefragt, ein anderer braucht kurzfristige Unterstützung im Abverkauf, ein Dritter setzt aus Geldgründen vermehrt auf innovative Online-Lösungen et cetera. So können sich neue Felder ergeben, in denen unsere kreative Arbeit gefragt ist.

Glauben Sie an die reinigende Wirkung der Wirtschaftskrise im Sinne einer Konsolidierung auch im Werbemarkt?

Aebi: Konsolidierung ist in unserer Branche längst nicht mehr ein nationales, sondern ein internationales Phänomen - von dem die Agenturen ganz unterschiedlich betroffen sind. Wir bei Wirz können als eigenständige und von keinem Netzwerk abhängige Kommunikationsgruppe relativ gelassen abwarten, ob die Krise nochmals zu einer nachhaltigen Marktbereinigung auf globaler Ebene führt. Auf lokaler Ebene könnte es vor allem für einige mittlere oder kleinere Agenturen eng werden. Speziell, wenn sie von einem oder wenigen Kunden abhängig und darum mit einem beträchtlichen Klumpenrisiko behaftet sind.

Welche dringenden Hausaufgaben muss die Schweizer Werbebranche in struktureller Hinsicht erledigen?

Aebi: Ich möchte der Branche keine Hausaufgaben diktieren. Da sich die Grenzen zwischen den Kommunikationsdisziplinen aber immer mehr auflösen, sind in Sachen Kommunikation - speziell in Krisenzeiten - wieder vermehrt Generalunternehmer gefragt. Deshalb kann es nicht schaden, wenn eine Agentur heute interdisziplinär aufgestellt ist und über mehr als ein kommunikatives Standbein verfügt. In dieser Hinsicht sehe ich unsere Gruppe und einige andere grössere Agenturen mit ähnlicher Struktur tendenziell im Vorteil.

Trotzdem beeinflusst die Sparsamkeit der Kunden die operative Tätigkeit. Wie kann man mit weniger Mitteln mehr Kreativität produzieren?

Aebi: Kreativität ist keine Frage der Mittel, aber mehr Kreativität ein gutes Mittel, um mit weniger Geld auszukommen. Denn die Herausforderung, mit 50000 Fr. einen guten Spot zu produzieren, ist viel grösser, als wenn man dafür eine halbe Million zur Verfügung hat. Schlechte Zeiten sind so gesehen gut für die Kreativität, auch wenn man das vermutlich lieber nicht sagen sollte.

Welche Trends stellen Sie in der heutigen Werbung fest?

Aebi: Aus kreativer Sicht nimmt die Mutlosigkeit leider eher zu als ab - obschon gerade in Krisenzeiten das Gegenteil angesagt wäre. In medialer Hinsicht hat der Anteil der vernetzten Kampagnen in den letzten Jahren eindeutig zugenommen. Wer dem Crossmedia-Trend angesichts der schrumpfenden Budgets jetzt bereits wieder ein Ende prophezeit, unterliegt allerdings einem Missverständnis: Crossmedia steht ja nicht für einen budgetintensiven Einsatz aller Medien, sondern für eine clevere und effektive Vernetzung einer Kampagne über diejenigen Kanäle, die als strategisch zielführend ausgewählt wurden.

Apropos Crossmedia: Inwiefern kann die Werbebranche von neuen Transportkanälen, zum Beispiel dem Handy, profitieren?

Aebi: Neue technische Möglichkeiten eröffnen auch neue kommunikative Chancen. Sie erhöhen aber gleichzeitig auch das Risiko, sich in Einzelaktionen und damit den Blick auf das grosse Ganze zu verlieren. Auf der Strecke bleibt dann die strategisch fundierte und kreativ einzigartige Kampagnenidee.

In welche Richtung kann die technische Weiterentwicklung noch gehen?

Aebi: Wir Werber nutzen die Technologie für unsere Zwecke zwar möglichst kreativ, aber wir erfinden sie nicht. Insofern kann ich über die technischen Entwicklungsmöglichkeiten keine Aussage machen. Die Möglichkeiten des One-to-one-Marketings und der Dialog-Kommunikation haben sich in den letzten Jahren aber multipliziert - und nichts spricht dagegen, dass es im gleichen Tempo weitergeht.

Tempo und Klimaschutz passen schlecht zusammen. Inwiefern muss gute Werbung ein «ökologisch reines Gewissen» haben?

Aebi: Sie sollte es - im Sinn ihrer Auftraggeber. Was gestern noch eine fortschrittliche Geste war, ist heute in vielen Fällen bereits absolute Notwendigkeit. Für gute Werbung wichtiger scheint mir allerdings ein «kreativ reines Gewissen». Die einfache Kernfrage lautet dabei: Habe ich an alles gedacht und alles dafür getan, um die erfolgversprechendste Idee für meinen Kunden zu realisieren?

Wird der Öko-Trend in der Werbung mit der Krise wieder aufgeweicht?

Aebi: Ich denke nicht. Nachhaltigkeit ist mehr als ein kurzfristiger Trend der Hochkonjunktur. Dass Ökologie und Ökonomie kein Widerspruch sind, sondern langfristig und zum Nutzen von Umwelt und Unternehmen vereinbar, ist heutzutage längst eine selbstverständliche Erkenntnis.