Die Diskussion um den Schlüssel zum Erfolg in der Werbung ist so alt wie die Branche selbst. Ein transparentes und schematisch umsetzbares Konzept dazu gibt es bis heute nicht. Ein Glück für die herausragendsten Köpfe in der Szene, denn nichts ist in der Kreativbranche so wertlos wie kopierbarer Erfolg. «Der einzige nachhaltige Trend in der Werbung ist, dass es keine allgemein verbindlichen Trends gibt», sagt etwa Frank Bodin, eine Koryphäe im helvetischen Werbemarkt. Mit seiner Schweizer Niederlassung der Agentur Euro RSCG hat er von Zürich aus auf dem internationalen Parkett schon unzählige Ehrungen und Awards eingeheimst und präsidiert heute die BSW Leading Swiss Agencies, eine Gruppierung von besonders erfolgreichen Schweizer Werbeagenturen.

Der allgemein gültigen Branchenformel «Kreativität schafft Effizienz» widerspricht Bodin nicht, sieht aber einen dringenden Erklärungsbedarf. Werbung muss für ihn nicht in jedem Fall kreativ sein, um zu reüssieren. Ebenso entscheidend sei das Produkt selber. «Wenn irgendwann das erste Auto auf den Markt kommt, das mit Wasser statt Benzin betrieben wird, ist das eine maximal kreative Leistung.» Dafür brauche es nicht auch noch kreative Werbung. Wichtig sei es, die richtige Marke mit den richtigen Mitteln zu bewerben. «Woher kommt die Marke und wohin geht sie?» Diese Frage müsse im Vorfeld einer Kampagne geklärt sein und erfordert gemäss Bodin detaillierte Kenntnisse des gesamten Marktes.

Mehr aus dem Werbegeld holen

Zustimmung erhält Bodin von Dominique von Matt, der mit seiner Agentur Jung von Matt/Limmat in Zürich vom Art Directors Club kürzlich als kreativste Schweizer Agentur ausgezeichnet wurde. Als wichtigsten Ausgangspunkt einer Kampagnenentwicklung sieht von Matt den relevanten Kundennutzen sowie das Verständnis für dessen Bedürfnisse. «Dazu braucht es eine eigenständige Idee, die über alle Kommunikationskanäle crossmedial genutzt werden kann.» Die Kreativität steht für von Matt dabei natürlich im Vordergrund. Die meisten effektiven Kampagnen seien auch kreativ, weil sie dadurch einen grösseren Return für den Werbefranken erzielen könnten.

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Kreativ könne man aber nicht aus dem Lehnstuhl heraus sein, ist Frank Bodin überzeugt. «Ein lustiger Einfall allein reicht längst nicht aus.» Ausgezeichnete Werbung müsse nachhaltig aufgegleist und aus gesamtheitlicher Sicht stimmig sein. Dazu gehöre eben nicht nur ein Film oder ein Slogan, sondern auch das Produkt selbst, seine Distribution, die Preisbildung usw. «In der Werbekampagne müssen alle diese Komponenten wie ein Zahnrad ineinander greifen und sich gegenseitig antreiben», so Bodin.

Arbeitsinstrument Papierkorb

Dass am Anfang der verschiedenen Prozesse, die zur erfolgreichen Kampagne führen, die kreative Idee steht, streitet indes kein Werber ab. Für Jean Etienne Aebi, Präsident des Art Directors Club Schweiz und selbstständiger Creative Consultant, muss diese Idee beim Konsumenten Sympathie und positive Gefühle auslösen. Seine persönliche Erfolgsformel für kreative und erfolgreiche Werbung heisst ÜIG ? für «überraschend, involvierend und gewinnend». Gemäss Aebi darf gute Werbung keine imperativen Zwänge auf den Konsumenten ausüben, sondern muss ein kreativer Auslöser für individuelle Schlussfolgerungen sein. «Diese Art von Werbung schafft Sympathie und führt zum Kauf.»

Kreativität wird wichtiger

Das Element Ü für überraschend in Aebis Erfolgsformel gewinnt im Werbemarkt eine wachsende Bedeutung, da es für die Werbung immer schwieriger wird, überhaupt wahrgenommen zu werden. Die neue und zunehmend individualisierte Medienlandschaft überlässt den Konsumenten immer häufiger die freie Wahl, Werbung zu konsumieren oder nicht. «In dieser Ära der Freiwilligkeit gewinnt die Kreativität nochmals an Bedeutung», ist Dominique von Matt überzeugt. Ideen müssen seiner Meinung nach medienneutral konzipiert und Ausgangspunkte für Werbebotschaften sein, die auf allen Kanälen effizient übermittelt und konsumiert werden können.

Solche Ideen schütteln selbst die Meister ihres Fachs nicht einfach aus dem Ärmel. «Meist müssen wir eine sehr grosse Anzahl von Ideen produzieren, bis darunter eine auftaucht, die wirklich Momentum erzeugen kann», sagt von Matt. In der «kreativsten Schweizer Agentur» sei der Papierkorb nach wie vor das wichtigste Arbeitsinstrument, räumt er ein.

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Das wird wohl nicht nur bei Jung von Matt/Limmat auch in Zukunft so bleiben. Die Branche wird immer nach neuen Ideen und Impulsen suchen, um den Wert jedes Werbefrankens weiter zu steigern. Für Jean Etienne Aebi gibt es dabei keine Tabus. Einen anhaltenden Trend in der Werbung erwartet er etwa vom Mann als Sexobjekt. Auch die emotionale Bindung zum Konsumenten werde weiter zunehmen, ist er überzeugt.

nachgefragt


«Ohne eine gute Partnerschaft besser wechseln»

Jürg Siegrist ist Direktor des Schweizer Werbeauftraggeber Verbands (SWA), Zürich.

Wie zufrieden sind die Schweizer Werbeauftraggeber mit dem Produkte-Know-how der Werber?

Jürg Siegrist: Produkte-Know-how erwirbt die Agentur im Lauf der Zusammenarbeit oder hat es schon von einem früheren Kunden her. Was die Auftraggeber vor allem von den Werbern erwarten, ist Werbe-Know-how.

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Wird die vorhandene Kreativität nicht oft auch von den Auftraggebern ausgebremst, weil der Mut zu unorthodoxen Lösungen fehlt?

Siegrist: Der Auftraggeber will mit der Werbung sein Produkt oder seine Dienstleistung verkaufen. Setzt eine unorthodoxe Kampagne die Marketingstrategie richtig um, trifft die richtige Zielgruppe und ist dem Image förderlich, wird sie selten ausgebremst. Im Übrigen dürfte sich die Zahl der überängstlichen Auftraggeber und der unkreativen Werber in etwa die Waage halten.

Die Werber betonen immer wieder, wie wichtig die Partnerschaft mit den Agenturen sei. Wird diese Partnerschaft in der Praxis wirklich gelebt? Oft werden die Werber ja als reine Zulieferer betrachtet.

Siegrist: Nein. Erfolgreiche Unternehmen betrachten ihre Werbe- und Mediaagentur durchaus als echte und wichtige Diskussionspartner. Denn nur in einer engen Zusammenarbeit entstehen zielführende Werbekampagnen. Wenn diese Partnerschaft nicht funktioniert, muss das Unternehmen seine Agentur wechseln ? oder die Agentur ihre Berater.

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