Beim Lebensmittelhandel im Internet rentieren nur gut gefüllte Einkaufskörbe. Weil das Häppchen zum Abendessen zu hohe Logistikkosten verursacht, konzentrieren sich die Online-Händler auf die grossen, schweren Brocken: Den Wocheneinkauf. Bei Le Shop von Migros umfasst dieser durchschnittlich 50 Einheiten bzw. stolze 213 Fr. – eine lange Liste, die in der Regel einiges Klicken erfordert. Kein Wunder, begann der Boom für Le Shop und seinen grössten Konkurrenten, den Coop-Internet-Shop, parallel mit dem Boom bei den Breitband-Anschlüssen. Erst diese garantieren den ungeduldigen Internetusern den störungsfreien Einkauf. «Für uns ist der Unterschied vergleichbar mit dem zwischen einem Feldweg und einer Autobahn ins Einkaufszentrum», erklärt Marketing- und Verkaufschef Dominique Locher.

Neben der technologischen Entwicklung hält er auch die konsequente Ausrichtung auf die Kern-Zielgruppe für zentral: Junge, berufstätige Mütter. Der virtuelle Shop ist übersichtlich und bedienerfreundlich organisiert, in Sekunden aufrufbare persönliche Bestelllisten erleichtern den wiederkehrenden Wocheneinkauf, die angebotenen Packungsgrössen entsprechen dem Mehrpersonenhaushalt, und geliefert wird abends, wenn die beschäftigten Mamis endlich zuhause sind.

Mehr Käufer, grössere Einkäufe

Der klare Fokus zahlt sich aus: Im vergangenen Jahr gewann Le Shop 47 500 Neukunden, mehr als doppelt so viele wie noch vor drei Jahren. Zwar sei das vermehrte Interesse auch auf das gestiegene Vertrauen in E-Business und die entsprechenden Zahlungsmittel zurückzuführen, doch, so Locher: «Die sozialen Trends sind günstig für uns.» Mit dem Internet aufgewachsene Generationen kommen langsam ins Konsumalter, immer mehr Frauen bleiben auch als Mütter berufstätig, und selbst die Zahl der 50- bis 69-jährigen «Silver e-Shoppers» wächst kontinuierlich, wie die Studie «WebScope» des Marktbeobachters GHK zeigt.

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Ausserdem ist Geiz im Internet offensichtlich gar nicht geil: Immer mehr Käufer geben dort immer mehr Geld aus. Locher hat deshalb allen Grund für seine Zuversicht, dass sich das beachtliche Umsatzwachstum der vergangenen Jahre – 2007 betrug es 43% – längerfristig beibehalten lässt. Schliesslich werde erst ein halbes Prozent des schweizerischen Detailhandels über das Internet abgewickelt, «theoretisch sind also noch 99,5% zu holen».

Klar als Erfolgskatalysator hat sich der Schulterschluss mit dem Detailriesen Migros erwiesen. Er besitzt seit 2006 90% des Aktienkapitals von Le Shop. Der beiderseitige Nutzen liegt auf der Hand: Le Shop profitiert vom Gütesiegel der Migros auf Website und Dienstleistungen und von dessen Supermarkt-Artikeln, die Migros unterhält einen starken Heim-Lieferservice, der auch das ins Haus bringt, was im M-Dorfladen nicht zu haben ist: Markenprodukte, Alkohol und Zigaretten.

Das Sortiment im Internet-Shop entspricht nicht einem kleinen Supermarkt, sondern einem Einkaufscenter. «Alles, was man in einer grossen 3M-Filiale bekommt, wird man mittelfristig auch nach Hause bestellen können», sagt Locher.

Vertrauen und Kunden erhalten

90% seines Umsatzes generiert Le Shop mit den rund 42000 Stammkunden. Entsprechend wird der Löwenanteil der Marketingmittel für Retention und Treueprogramme eingesetzt. Das Budget befindet sich laut Locher «im mittleren einstelligen Prozentsatz des Umsatzes» – der im 10. Betriebsjahr erstmals die 100-Mio-Fr.-Grenze überschreiten wird.

Mit schlanken 1,6 Vollzeitäquivalenten in seiner Marketingabteilung konzipiert Locher schnelle, punktgenaue Aktionen. Sein Vorteil als Online-Händler ist, dass er Adresse, Mail und Telefonnummer jedes einzelnen Kunden kennt. Dies ermöglicht eine Genauigkeit und eine Flexibilität in der Ansprache, die in so manchem anderen Marketingchef Neid wecken dürfte: Le Shop kann seine Kunden je nach Wetterlage mit Grillhähnchen und Glace locken oder zu Ferienbeginn zum Kauf eines Reiseföns einladen.

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Die umfangreichen Daten werden auch zur Personalisierung des Internet-Shops eingesetzt. Vor der Kasse – wo im realen Geschäft Süssigkeiten und Rasierklingen locken – wird bei Le Shop gezielt geworben: «Wer bei uns an die Kasse geht, erhält sechs Produkte angeboten, bei denen es wahrscheinlich ist, dass er sie nimmt.»

Die Gesetzmässigkeiten hinter dieser Wahrscheinlichkeitsrechnung wurden in einem gemeinsamen Forschungsprojekt mit Unilever entwickelt und funktionieren laut Locher «phänomenal». Trotz allem hält er ein ganz anderes, wesentlich traditionelleres Marketinginstrument für wichtiger: Den Kundenservice. Weil dieser der einzige direkte Kontaktpunkt mit den Kunden sei, würde man ihn bei Le Shop nie outsourcen.

Sozialer Event und Medium

«Der Kunde in den Mittelpunkt!» – das Credo vieler E-Commerce-Experten wird bei Le Shop befolgt, der Graben zwischen IT- und Marketingabteilung überbrückt. Die Zusammenarbeit zwischen dem grossen Konzern und dem kleinen Internet-Profi, so Lochers diplomatischer Kommentar, «läuft jetzt reibungslos».

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Gemeinsam wird daran gearbeitet, der anspruchsvollen, erlebnishungrigen Kundschaft auch online mehr zu bieten als das Abarbeiten von Listen. Dem wachsenden Bedürfnis der vereinsamenden Internet-User nach sozialen Kontakten begegnet man etwa neuerdings mit einem Produkt-Rating für den Lebensmittelbereich. Der Kunde soll nicht nur König sein, sondern auch Richter und darf seine Meinung zu Produkten und Service öffentlich machen. Offensichtlich interessiert, was Lieschen Müller über ihre neue Haarbürste denkt: «Die Kunden schätzen das», bestätigt Locher. Mit täglich 50 neuen Ratings übertreffe das Tool die Erwartungen.

Le-Shop-Kunden sind auskunftsfreudig und schnell. Als vor Weihnachten der «Kassensturz» in Sachen Stopfleber anklopfte, äusserte jeder vierte von 10 000 angefragten Kunden innert Stunden seine Abneigung gegen das Produkt, worauf es in der Deutschschweiz aus dem Sortiment flog. An den Augen ablesen kann Le Shop die Wünsche noch nicht. Aber das kommt vielleicht noch.

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