Die Situation ist doppelt hart, weil die Luxusmarken im letzten Jahr zu den wenigen zuverlässigen Inseratekunden gehörten. Können es sich die Produzenten von Kaviar, Lachs, Champagner und Handtaschen überhaupt leisten, auf Werbung zu verzichten? Der Werbeindustrie fällt es nicht schwer, Argumente zu finden, weshalb die Werbeaktivitäten nicht reduziert, sondern vielmehr verstärkt werden sollten. Schliesslich wird eher wahrgenommen, wer auf weiter Flur allein wirbt.

Qualität bleibt zentral

Geht es um Prestigeprodukte, ist die Frage aber legitim, ob «mehr vom Gleichen» die richtige Strategie ist. Gibt es doch Anzeichen dafür, dass nicht unbedingt die Wirtschaftskrise das Luxussegment erreicht hat, sondern dass die Krise dort schon länger angekommen ist - die Identitätskrise. Zum Trost vorweg: Mit einer Rückkehr der «Geiz-ist-geil»-Philosophie ist wohl nicht zu rechnen. Wer sich einmal dem «Lifestyle of health and sustainability» oder dem «Lifestyle of voluntary simplicity» verschrieben hat - also zum «Lohas» oder «Lovos» mutierte -, wird bei Geldmangel eher weniger konsumieren, als zu Aldi oder Lidl abzuwandern. Qualität bleibt für diese Kunden ein wichtiges Kriterium - und sie wissen auch, dass Qualität ihren Preis hat. Allerdings ist «smart shopping» salonfähig, selbst unter den Vermögenden, die sich auch unter ihresgleichen gefahrlos damit brüsten können, das neue Gucci-Kleid im Outlet erstanden zu haben. Noch besser, wenn es von WWF zertifiziert ist, denn Reichtum und Moral sind heute kein Widerspruch. Dies zeigen Karin Frick und Mirjam Hauser in ihrer GDI-Studie «Statusfaction», in der sie die These vertreten, dass die Rolex-Uhr und die Calvin-Klein-Hose unter den Reichen kaum noch als Statussymbole gelten: «Der klassische materielle Luxus allein befriedigt nicht mehr ausreichend.»

Das persönliche Wertesystem

Diese Ansicht teilt auch der deutsche Marketingexperte Christian Votava, der Unternehmen auf dem Gebiet der Marktbearbeitung unterstützt und als Referent am GDI-Institut auftritt. «Der Luxus im Westen befindet sich in einer grossen Krise und versucht gerade, sich neu zu definieren», ist er überzeugt. Die Formel «Ich trage eine Rolex, also bin ich jemand», gelte heute womöglich in Schwellenländern, in den westlichen Ländern aber schon länger nicht mehr. Das Hauptproblem für diesen Verlust an Ausstrahlungskraft sei die Tatsache, dass mit der Verlagerung der Produktionsstätten in Billiglohnländer und der schleichenden Industrialisierung der Fertigungsprozesse die Luxusmarken ihren Qualitätsbezug verloren haben und über die verwandten Premium-Marken für jeden zugänglich geworden sind. Mittlerweile werden die sogenannten Luxusgüter ja an jeder Strassenecke angeboten - allein Louis Vuitton unterhält weltweit 2100 eigene Shops und ist in zahlreichen Warenhäusern vertreten. «Uniformität ist aber das pure Gegenteil von Luxus», weiss Votava. «Premiumprodukte, die Werbung betreiben, disqualifizieren sich selbst - für die sehr Vermögenden ist nicht attraktiv, was für alle sichtbar ist und was sich alle kaufen können.» Seiner Meinung nach hat sich die Bedeutung der Exklusivität des Luxus von einer nach aussen vorgeführten monetären hin zu einer nach innen gerichteten Ausschliesslichkeit verschoben, die das eigene, ganz persönliche Wertesystem reflektiert. Jean-Claude Biver, CEO des Luxusuhrenherstellers Hublot, scheint ähnlich zu denken. Das Motto «Unsichtbare Sichtbarkeit», unter dem er eine Kreation des Hauses vermarktet, kann durchaus verstanden werden als Rezept für den Umgang mit Prestigeprodukten für eine verwöhnte Kundschaft. Der wahre Wert seiner Uhren offenbart sich nur dem Kenner. «Genau in diesem Punkt liegt der Mehrwert», bestätigt Votava. «Als Käufer kann ich im Freundeskreis erzählen, weshalb ich diese Uhr gekauft habe. Damit mache ich eine Aussage über mich selbst, über meinen Bildungsstand oder die Art, wie ich die Welt sehe.» Die Voraussetzung dafür sind allerdings Produkte, die punkto Qualität, Produktionsweise und Herkunft überzeugen. «Solche Produkte tragen kulturellen Mehrwert in sich, einfach dadurch, dass sie eine authentische Geschichte haben.» Votavas provokative Ansicht lautet denn: «Nicht bei der Botschaft, sondern beim Produkt und letztlich beim Unternehmen selbst anfangen: Welche Werte und Überzeugungen werden vertreten? Wer es schafft, da Stimmigkeit hineinzubringen, der kann das auch überzeugend nach aussen tragen.»

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