Bitte nicht mehr als drei Teile mitnehmen», fordert ein Schild die Besucher der Umkleidekabine in einem Basler Kaufhaus auf. Ein leichter Schweissgeruch liegt in der Luft und weckt Erinnerungen an den Sportunterricht früherer Tage. Nicht alle sind angenehm. Ein paar von der Kundschaft verschmähte Kleidungsstücke hängen mehr oder weniger ordentlich über einem Kleidungsständer, bereit, wieder zurück in den Verkaufsraum verfrachtet zu werden. Über die Szenerie giesst eine Batterie von Neonleuchten bleiches Licht.

Andreas Steinle kann über Umkleidekabinen, die so aussehen – und das seien die meisten –, nur den Kopf schütteln. Unter Experten wie dem Geschäftsführer des Zukunftsinstituts in Kelkheim bei Frankfurt gelten die in der Regel notdürftig mit Vorhang oder Klapptür verschliessbaren Kabuffs als Musterbeispiel für verschenkte Verkaufschancen. Dabei gibt es Beispiele für attraktive Umkleidekabinen, die nicht nur gross und schick sind, sondern dank technischer Ausstattung dem Kunden viele Zusatzinformationen bieten.

Schliesslich beweisen Kunden, die sich mit Hosen, Kleidern oder Blusen zur Umkleidekabine begeben, eine konkrete Kaufabsicht – sonst würden sie sich die Mühe ja wohl nicht machen. Aus Sicht der Händler sind damit 90 Prozent des langen Weges zum ersehnten Verkaufsabschluss bereits geschafft. Eigentlich. Auf den letzten 10 Prozent allerdings verderben triste Hartplatte-Schachteln häufig noch die Kauflaune. «Dort fällt die Entscheidung zum Kauf, gerade dort müsste die Ware glänzen», weiss Steinle. «Stattdessen kommt es zu einer Entzauberung.»

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Umkleide als ungenutzter Trumpf

Eigentlich können sich die Bekleidungshändler solche Verschwendung von guten Kaufabsichten nicht leisten – heute weniger denn je. Denn im Ringen mit dem boomenden Online-Handel verlieren sie stetig an Boden. Versandhändler wie Amazon munitionieren sich mit Milliar­den­investitionen in immer leistungsfähigere Verteilzentren und ausgefeilte Apps für weitere Marktanteilsgewinne. Zalando mästet sich mit einem Börsengang mit ­einer dreistelligen Millionensumme für gros­se Wachstumsschritte. Auch wenn ­E-Commerce in letzter Zeit eine Wachstumsdelle verzeichnet – im Kampf um die Kaufkraft können sich die klassischen Läden keine Nachlässigkeiten wie schlechte Umkleidekabinen leisten.

Die meist versteckten Räumchen am hinteren Ende der Verkaufsfläche sind vielleicht das beste Beispiel für die ungenutzten Trümpfe der Geschäfte. Gerade weil die Anproberäume meist ein Mauerblümchendasein fristen, ist ihr Verbesserungspotenzial besonders gross. Es gibt bereits zahlreiche Beispiele für clevere Konzepte. Einige haben sich in der Verkaufspraxis bewährt, andere stecken noch im Expe­rimentierstadium.

Prada zählt zu den Pionieren in Sachen «Anprobieren und Spass dabei haben». Architekten berichten begeistert über Umkleideräume, die mitdenken – von Glastüren wie in Pradas New Yorker «Epicenter»-Filiale, die auf Knopfdruck von einem transparenten auf blickdichten Zustand wechseln, bis zu «magischen Spiegeln». Dabei handelt es sich eigentlich um eine Kombination von Kameras und Plasmaschirmen, die es Kunden und Kundinnen beispielsweise erlaubt, dreidimensionale Ansichten der anprobierten Kleidungsstücke aus allen möglichen Perspektiven zu erzeugen. Oder ein Model das Objekt der Begierde in Zeitlupe vorführen zu lassen. Oder sich Zusatzinformationen über das Produkt einblenden und Fragen beantworten zu lassen: Ist die Jeans in einer anderen Grösse, einer anderen Farbe vorrätig? Ist sie fair hergestellt worden?

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Das Ganze basiert auf der RFID-Technologie, einer Art Funkerkennung. Die Kleidungsstücke sind dabei mit einem Funketikett («Transponder») ausgestattet, ein Lesegerät in der Kabine (oder sonstwo) liest die hinterlegten Informationen berührungslos aus und kann auf Abruf die Funktionen starten. Auch für die Händler hat das viele Vorteile. Sie können beispielsweise Zusatzangebote einblenden («Beim Kauf dieser Bluse erhalten Sie eine Jeans mit 25 Prozent Rabatt») und wissen jederzeit, wie viel und welche Ware sich in den Kabinen befindet.

Kabinen mit Anbindung an Social Media

Auch andere Ketten arbeiten an schlauen Konzepten. Adidas Neo erhielt im vergangenen Jahr einen Innovationspreis der Messe Cebit für ihre Umkleide «CyberFit». Wieder spielt Technik eine grosse Rolle: Bildschirme, Lichteffekte. Die Kabine soll zudem so gross sein, dass die Freundin zur Beratung mit hineinpasst. «Die Geschäfte sollen zu einem Treffpunkt für die Jugendlichen werden», formulierte der frühere Markenvorstand Erich Stamminger einmal den Anspruch.

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Karl Lagerfeld und Diesel wiederum experimentieren mit neuen Möglichkeiten wie der Nutzung Sozialer Netzwerke. So lassen sich Fotos mit den anprobierten Sachen aus der Umkleidekabine über Facebook teilen – womit sich die Zahl der Ratschläge und Kommentare von Freunden potenziell multipliziert. Ob das die Entscheidung einfacher macht, ist zweitrangig – viele Käufer empfinden solche Varianten als schick und attraktiv.

Muffige, schlecht oder grell ausgeleuchtete Kabinen bestrafen Kunden dagegen mit Kaufverweigerung. Das lässt sich, glaubt man dem Beleuchtungskonzern Philips, empirisch belegen. In dessen Auftrag befragte das Meinungsforschungsinstitut Synovate im Frühjahr rund 65 000 Käufer, um herauszufinden, welches Erlebnis sie beim Einkaufen am unbefriedigendsten empfinden. Auf Platz eins: Die Umkleidekabine. «Unnatürliches Licht auf diesen rund 2 Quadratmetern wird als Zumutung empfunden, der man lieber aus dem Weg geht», lautet das Fazit der Untersuchung. Bei Pilotprojekten mit angepasstem Licht, das nach Wunsch Strand- oder Büroatmosphäre, Winter- oder Hochsommerlicht in die Umkleidekabine zaubere, seien «Umsatzsteigerungen von 15 Prozent und mehr» erzielt worden, behauptet – vielleicht wenig überraschend – Lampenproduzent Philips. Andere glauben, dass es auf teure technische Ausrüstung nicht ankommt, jedenfalls nicht in erster Linie. «Das wichtigste Element ist, dass man sich wohlfühlt – noch vor aller Technik», ist sich Zukunftsforscher Steinle sicher. «Der Kaufmann muss das Einkaufserlebnis in die Kabine hinein verlängern.» Der richtige Ansatz bestehe darin, das Konzept des Ladens und die eigene Markenphilosophie «in die Kabine hinein fortzusetzen». Ein umwerfender Luxus-Anproberaum wirkt danach bei einem Textildiscounter eher befremdlich, während ein gesetztes Käuferpublikum die Segnungen von medialer Hochtechnologie und Sozialen Netzwerken wohl nur begrenzt zu schätzen weiss.

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Einige Fachleutem, wie der Wiener Standortberater Wolfgang Richter, schlagen vor, noch einen Schritt weiter zu gehen. Warum zum Beispiel sollten in den Umkleidebereichen nicht junge Frauen Kaufpartys mit Sekt und Musik machen, fragt Richter. Das täten sie schliesslich beim Online-Einkauf zu Hause auch. Nur dass sie hier die gekaufte Kleidung gleich mitnehmen können.