O b die Markenwelt die Götterwelt ersetze, wie das Pop-Philosophen vor zehn Jahren propagierten, daran kann man heute in Anbetracht der Rückkehr der Religionen zweifeln. Tatsache ist, dass Marken Konsumenten untereinander vernetzen, dass sie Orientierung und soziale Zugehörigkeit ermöglichen.

Konsumenten sind mit einer enormen Vielzahl von Marken konfrontiert, was sich zum Beispiel bei Internet-Suchmaschinen zeigt: Die Komplexität, die durch die Vielzahl von Suchmaschinen entsteht, wird durch wenige davon - in diesem Fall:von Google - reduziert. Solche starken Marken werden von Konsumenten mit bestimmten Kernwerten verbunden. Aber wie wirken sie neuropsychologisch auf Konsumenten?

Je stärker die Marken, desto mehr sind sie im emotionalen Bereich verhaftet, so lässt sich die Untersuchung zusammenfassen, die der Schweizerische Markenartikelverband ProMarca, die Hochschule St. Gallen und die Universität Bonn durchführten. Dabei wurden 35 Testpersonen durch den Einsatz einer funktionellen Magnetresonanz-Tomografie auf ihren emotionalen Bezug zu Marken untersucht. Den Probanden wurden sechs hoch emotionale Marken, fünf gering emotionale und fünf unbekannte Marken jeweils aus dem Getränke- und dem Automobilbereich präsentiert.

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Automarken wirken stark

Zu den hochemotionalen Marken gehören zum Beispiel BMW und Coca-Cola, dessen Markenwert von der Beratungsfirma Interbrand auf 67 Mrd Dollar geschätzt wird - die wertvollste Marke überhaupt. «Während diesen Präsentationen haben wir gemessen, welche Gehirnregionen durch welche Marken aktiviert werden», sagt Professor Andreas Hermann von der HSG, der diese Studie leitete. Die Studie zeigt, dass Automobile stärker im emotionalen Bereich verhaftet sind als Getränke - und zwar unabhängig davon, ob die Gefühle zur Marke positiv oder negativ sind. Geschlechterspezifisch zeigen sich diesbezüglich im Übrigen keine Unterschiede.

Deutlich unterschiedlich dagegen ist die Aktivierung von drei Gehirnregionen. Die Aktivierung des «medialen präfrontalen Cortex» etwa weist auf eine antizipierte Belohnung hin. Die Marken, die diesen Gehirnbereich ansprechen, steuern Kaufentscheide direkt und nachhaltig: «Sie vermitteln langfristig das Gefühl, die richtige Entscheidung gefällt zu haben», kommentiert Hermann. Diese Emotionen spielen bei den Kaufentscheiden eine wichtigere Rolle als rationale Kriterien wie der tiefe Preis oder die hohe Qualität. Haben die Konsumenten die Marke also einmal internalisiert, dann ist sie immun gegen rationale Argumente.

Unbekannte Marken wie das Getränk «Burn» oder die niederländische Automarke «Spyker» aktivieren das «Anteriores Cingulum», was ein Indikator für eine hohe kognitive Anstrengung oder einen inneren Alarm ist. Dieser Gehirnbereich versucht, Entscheidungsfehler zu vermeiden. Rationale Kriterien dominieren, weil sie die Unbekanntheit der Marke kompensieren müssen.

Marke emotional aufladen

Die Funktionalität des Produkts muss freilich gewährleistet sein und die Marke muss - mit Marketingkommunikation - emotional aufgeladen werden. Bekanntheit und mediale Präsenz sind notwendig. Marken wirken wie ein Schutzschild, sie sind besonders kurzfristig immun gegen negative Information.

Damit eine Marke wirklich Schaden erleidet, muss sie längerfristig mit negativer Information in Zusammenhang gebracht werden - wie einst der Sporthersteller Nike, der für die schlechten Produktionsbedingungen in asiatischen Manufakturen länger in die öffentliche Kritik geriet. Die Marketingkommunikation wirkt dann unglaubwürdig; die Marke wird ausgehöhlt.

Mit dieser Studie sind lediglich die neurologischen Wirkungen der Marken untersucht worden. Marken müssen aber erst verinnerlicht werden, um wirklich an Emotionen appellieren zu können. Eine Marke hat immer nur innerhalb eines sozialen Systems einen bestimmten Bekanntheitsgrad - innerhalb einer gesellschaftlichen Schicht, eines Sprachraums oder einer nationalen Einheit. Die Erkenntnisse der Studie sind daher kulturrelativistisch zu lesen.

 

 

nachgefragt


«Leistung muss prägnant sein»

Anastasia Li-Treyer ist Direktorin des Verbands ProMarca.

Starke Marken appellieren an die Emotionen - und überblenden rationale Argumente. Wie baut ein Unternehmen eine solche Marke auf?

Anastasia Li-Treyer: Marken sind das Resultat von Leistungen auf jeder Stufe der Wertschöpfungskette. Je prägnanter die Leistung, desto erfolgreicher die Marke.

Was bedeutet dies für die Markenführung in einem KMU?

Li-Treyer: Das verhält sich bei KMU nicht anders als bei Grossunternehmen: Auch wenn Sortimente erweitert werden, um Innovationen zu lancieren und Umsätze anzukurbeln, sollten zusätzliche Produkte immer die bereits vorhandenen Markenwerte unterstützen.

Also zurück zu den Kernwerten der Marke?

Li-Treyer: Ja. Diese Kernpfeiler müssen durch Produkterweiterungen unterstützt, aber nicht um jeden Preis erweitert werden.