Der Markenwert der UBS hat sich nachweislich innert kürzester Zeit halbiert. Dies ist ein immenser Imageschaden.» Rolf Helfenstein, Client Service Director der Zürcher Agentur Jung von Matt/Limmat, bringt es auf den Punkt. Während sich konjunkturell die ersten vielbeschworenen Silberstreifen am Horizont abzeichnen, befindet sich das Renommee der Grossbank noch im tiefen Keller. Immerhin steht die Bankspitze seit neuerem zu dieser Misere: «Unsere Reputation ist nach wie vor beschädigt», räumte kürzlich Konzernchef Oswald Grübel in einer internen Mitteilung ein. Was aber soll die UBS tun, um ihr Image nachhaltig zu verbessern?

«Als Allererstes einmal: Nicht reden oder kommunizieren, sondern handeln», sagt Stephan Feige, Markenexperte und CEO des Managementberaters htp St. Gallen. «Sprich: Alles tun, um die Probleme des letzten Jahres zu lösen.» Die Monate ohne eine grossartige Kommunikation seien sicher hilfreicher gewesen als die Monate davor, in denen zwar viel kommuniziert wurde, die Halbwertszeit der Informationen aber gering gewesen sei. «Insofern vertrete ich nicht die Position, dass in Krisen besonders viel kommuniziert werden muss - eher verlässlich.»

Zuerst Hausaufgaben machen

Klaffen hinter den erkannten Problemen zu tiefe Abgründe, als dass sie mit Imagekampagnen zugeschüttet werden könnten? «Werbung kann erst dann viel bewirken, wenn die Hausaufgaben gemacht sind», hält Helfenstein fest. Grundsätzlich sei die Marke UBS nicht zerstört, ist Feige überzeugt. «Marken sind in den Köpfen der Kunden tief verankert. Eine Marke komplett zu zerstören, würde noch langfristigere Probleme voraussetzen. Ich denke, die Marke UBS hat in der Schweiz eine gute Chance, sich wieder zu erholen.»

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Er weist auf das Kommunikationsdebakel bei der UBS im Zusammenhang mit dem Swissair Grounding hin, von dem heute ja auch niemand mehr rede. Allerdings kratze jedes dieser Debakel auch ein wenig an der Marke. Feige: «In den nächsten zehn Jahren sollte der UBS nichts Vergleichbares mehr passieren.»

«Die UBS muss wieder Glaubwürdigkeit, Sicherheit und Erfolg ausstrahlen», hält Helfenstein fest. «Glaubwürdigkeit erreicht man nur über das Verhalten des Managements und aller Personen mit Kundenkontakt.» Sicherheit bedinge aber eine solide Kapital- basis, die aktiv kommuniziert werde. «Und um Erfolg auszustrahlen, muss man schwarze Zahlen schreiben - selbst wenn dies nur dank Sparmassnahmen möglich wird», betont er.

«Verzweiflungskampagne»

Als die UBS ihre Felle davonschwimmen sah, lancierte sie eine Kampagne, in der sie ihre treuen Kunden sprechen liess. Diese Offensive bezeichnet Helfenstein als «Verzweiflungskampagne». Auch Feige steht ihr zwiespältig gegenüber. Gut sei sicher, dass die UBS vom hohen Ross heruntergestiegen sei. Aus kommunikationsstrategischer Sicht setzten sich die Fehler der UBS durch deren Betonung aber nur umso stärker in den Köpfen der Kunden fest, sagt er. «Ich wundere mich nur, dass man auf der Startseite www.ubs.ch immer noch darauf gestossen wird.» Doch wichtiger: «Die UBS muss in erster Linie gute Arbeit leisten, das ist die beste Kommunikation. Ich denke, sie sind auf dem richtigen Weg.»

Dass es auf diesem Weg keine schnellen Lösungen gibt, weiss auch CEO Grübel: «Wenn wir die Öffentlichkeit überzeugen wollen, müssen wir in erster Linie einen anhaltenden Tatbeweis erbringen, das braucht Zeit», schreibt er. Der Schlüssel dazu liege bei den Mitarbeitenden, betont er.

Was ist der UBS in Sachen Werbung zu empfehlen? «Tue Gutes und sprich darüber», fordert Helfenstein. So sollte die UBS die Probleme bezüglich Riskmanagement, Anreizsysteme und Kapitalbasis lösen und laufend über die Fortschritte berichten. PR findet er hierzu besser geeignet als Werbung. Werbung könne sich den unbedenklichen Retail-Produkten widmen. Zu empfehlen seien Produktinitiativen, etwa für die 3. Säule oder für Hypotheken.

Nicht zu vergessen sei die Kommunikation mit den Kunden - diese interessierten sich am meis- ten für die Fortschritte ihrer Bank. Die Kommunikationsverantwortlichen der UBS seien nicht zu beneiden, findet Feige, denn: «Die UBS steht ja nicht in erster Linie wegen schlechter Kommunikation in der Kritik, sondern wegen mangelhafter Leistungen in anderen Bereichen.»
 

Nachgefragt

«Chefwechsel war ein Neuanfang»
Leiter Finance & Investor Relations, Kommunikationsberatung Richterich & Partner, Zollikon.

Was muss die UBS tun, um ihr Image zu verbessern?

Markus Baumgartner: Der Wechsel an der Spitze war ein wichtiger Neuanfang durch unverbrauchte Kräfte. Die UBS wird erst dann wieder Glaubwürdigkeit erlangen, wenn sie stabil geworden ist. Dazu muss sie so rasch wie möglich den Abfluss der verwalteten Kundenvermögen stoppen und natürlich in die Gewinnzone zurückkehren.

Können Imageoffensiven den Ruf der UBS wiederherstellen?

Baumgartner: Neues Vertrauen baut sich nicht von heute auf morgen auf, sondern braucht konsistente Kommunikation und neue Wertschätzung über längere Zeit. Statt Imagekampagnen sind momentan vor allem Freundlichkeit, Dienstleistungsbereitschaft und Bescheidenheit gefragt.