Die Hälfte des Geldes für Werbung ist zum Fenster hinausgeschmissen, aber leider weiss ich nicht, welche Hälfte es ist.» Diese Aussage des US-amerikanischen Händlers John Wanamaker trifft immer noch auf viele Unternehmen zu. Wie genau es um die Effizienz von Marketing bestellt ist, wollte das Institut für Marketing an der Uni St. Gallen (IfM-HSG) wissen.

Es lancierte kürzlich mit Swiss Marketing eine Online-Umfrage unter 3904 Führungskräften im deutschsprachigen Raum, an der sich 516 Manager beteiligten. Fazit: Die Wirksamkeit von Werbemassnahmen wird noch immer nicht professionell genug kontrolliert. Mit Folgen, denn Marketingcontrolling zahlt sich betriebswirtschaftlich aus.

Es gibt nach wie vor Spielraum

Auf welchen Teil des Marketingbudgets kann man verzichten, ohne den Umsatz zu gefährden? Die befragten Manager kamen zu einem deutlichen Befund: Über 13% des aktuellen Marketingbudgets sind «für nichts». 3% der Unternehmen erachteten sogar über 50% ihrer Investitionen als überflüssig. «Trotz des anhaltenden Drucks auf die Marketingbudgets und trotz Wirtschaftskrise sehen die Führungskräfte somit nach wie vor Spielraum für Effektivitäts- und Effizienzsteigerungen im Marketing», schreibt Studienleiter Sven Reinecke, Professor am St. Galler Institut für Marketing.

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Die Rentabilität der einzelnen Kunden ist für Unternehmen schwer einschätzbar. Sie verlassen sich immer mehr auf betriebswirtschaftliche Marketingkennzahlen, die als zentrale Informationsquelle dienen. Die meisten Befragten nutzen diese Kennzahlen für ihre Marketingentscheidungen inzwischen intensiv, was ihnen ermöglicht, Zusammenhänge und Strukturen rasch zu erkennen. Laut Studie führt der differenzierte Einsatz dieser Kennzahlen zu einer höheren Zufriedenheit mit dem Marketingcontrolling; dieses zahlt sich also betriebswirtschaftlich aus.

Marketingbudget: Wie festlegen?

Dass in Krisenzeiten die Notwendigkeit steigt, die Rentabilität von Marketinggeldern nachzuweisen, verwundert nicht. Bei 54% der Befragten ist dieser Bedarf in den letzten drei Jahren grösser geworden. Worauf aber stützten sich Unternehmen, wenn sie ihr Marketingbudget festlegen? Gut die Hälfte der befragten Unternehmen, nämlich 52%, verlässt sich auf die «Erfahrungen des Managements» und somit auf das Bauchgefühl. Ebenso viele setzen auf die Fortschreibung des Budgets im Vorjahr. Für 38% ist der erwartete und für 28% der Vorjahresumsatz entscheidend. «Differenzierte, ziel- oder konkurrenzorientierte Vorgehensweisen zur Budgetfestlegung kommen dagegen kaum zum Einsatz», besagt die Studie.

Die Liste der Best-Practice-Unternehmen in Bezug auf Marketingeffektivität und -effizienz führt Nestlé deutlich an, gefolgt von Apple und Procter & Gamble. Der Nahrungsmittelkonzern setzt auf individuelles Controlling, klare und messbare Kennzahlen und eine systematische Erhebung von Marketingkennzahlen (siehe «Nachgefragt»).

NACHGEFRAGT

«Jede Marke wird global gesteuert, lokal betreut»

Der Medienmanager von Nestlé Schweiz (Strategische Marken, Kommunikation, Unterstützung), Christophe Comte, zur Markeneffizienz des Konzerns.

Führungskräfte bescheinigen Nestlé eine grosse Marketingeffizienz. Was unterscheidet Sie von anderen Unternehmen?

Christophe Comte: Wir führen zahlreiche Messungen der Markeneffizienz durch. Dabei haben wir international Zugriff auf gute Tools. Auf dieser Basis versuchen wir uns bereits in der Planungsphase auf ein gutes Know-how zu bringen. Wir agieren nicht mittels Versuch/Irrtum, sondern eruieren zum Beispiel im Voraus die Touchpoints unserer Marken und finden dabei heraus, welche Kontakte am effizientesten sind.

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Was machen Sie besser punkto Marketingcontrolling?

Comte: Das Resultat der HSG-Studie erfreut uns. Es ist interessant, wie uns andere sehen; wir selber konstatieren intern noch Verbesserungspotenzial. Im Unterschied zu anderen versuchen wir, lokal ein gutes Verständnis für unsere Kunden zu gewinnen.

Wie legen Sie das Marketingbudget fest?

Comte: Auf Basis unserer längerfristigen Marketing- und Kommunikationsstrategie analysieren wir jedes Jahr alle unsere Marken und verfeinern aufgrund dieser differenzierten Analyse die individuelle Markenstrategie und entsprechend das Budget für jede Marke.

Wie funktioniert das sogenannte Individuelle Controlling?

Comte: Jede Marke wird global gesteuert und lokal betreut, das ist unsere grosse Stärke. Wir können rasch und differenziert Anpassungen vornehmen, verfügen hier über ein feines Monitoring.

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Welche Kennzahlen sind für Sie entscheidend?

Comte: Wir erheben sehr viele Daten und versuchen, diese noch stärker zu strukturieren. Basierend auf diesen Daten braucht es aber auch ein generelles Verständnis des Umfelds, ein Bauchgefühl für das Kundenverhalten im jeweiligen Land.