Es interessiere alle, mehr Licht in die Black Box Marke zu bringen, erklärte Urs Schneider, Inhaber von Mediaschneider. Die Unsicherheit unter Marketingtreibenden sei gross, betonte Peter Haller, Geschäftsführer der deutschen Serviceplan Gruppe.

Denn 71 Prozent der neu eingeführten Produkte im Bereich Fast Moving Consumer Goods scheiterten in Deutschland innert Jahresfrist. Die Marketingchefs und mit ihnen die Werbekampagnen wechselten alle zwei Jahre. Bisher konnte man nur 30 Prozent eines Umsatz- oder Marktanteilserfolgs messen. «Über den Rest – und das sind  durchschnittlich 70 Prozent des Erfolges oder Misserfolges des Marketings – haben wir meist nur partielle Kenntnisse», sagte Haller.

Zentraler Faktor dieser Black Box sei das Vertrauen in eine Marke, das von deren subjektiv empfundener Einzigartigkeit und sozialer Akzeptanz abhänge. Was begründet denn das Vertrauen in eine Marke?, fragte Wolfgang Twardawa, der «Herrscher» über die GfK Panel in Deutschland. Seine GfKGrundlagenstudie definiert das Profil von 90 Marken,  analysiert ihre Stärken und misst das Vertrauen erstmals auf Panelbasis.

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In die hinterste Ecke der  Black Box leuchtete Barbara Evans, Leiterin des Geschäftsbereichs neuro: impact der deutschen Mediaplus. Sie zeigte an einem Beispiel, dass auch ein
guter TV-Spot dank Neuro-Wissen mehr Langzeitwirkung erzielen kann. (rod)