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Marketingkooperationen: Ein Bund fürs Werben

Swiss Poster Award – Bronze «Public Service»: «Jeder wäre gerne ein Fisch» für Zoofäscht Zürich von Ruf Lanz.

Partnerschaften mit langfristigem Erfolg – was Stars von Firmenlernen können, zeigen etwa Nokia/Microsoft, H&M/Marni, SBB/Intersport und Facebook/Skype.

Von Simon Thun und Julie Purser
am 28.03.2012

Das Jahr 2011 war voll bedeutender Partnerschaften. Oder wer könnte die prachtvolle Hochzeit von Wil­liam und Kate vergessen, die Milliarden Menschen auf der ganzen Welt live verfolgten? Oder die von Fürst Albert II. und seiner Charlene? Schlagzeilen machte auch die nur 72 Tage dauernde Blitzehe von US-Reality-TV-Starlet Kim Kardashian und dem amerikanischen Basketballprofi Kris Humphries – okay, vielleicht gibt es doch manche Partnerschaften, die einfach nicht sein sollen.

Aber nicht bei allen Partnerschaften, die 2011 geschlossen wurden, spielten Stars die Hauptrolle. Tatsächlich brachte dieses Jahr zahlreiche Marketingkooperationen hervor, die die meisten Promi­partnerschaften wohl überdauern und deutlich zeigen, welchen Einfluss Marketingkooperationen für die Zukunft von Unternehmen haben werden.

Verbesserung des Markenauftritts

Zunächst aber die Erläuterung einer Auffassung von Marketingkooperationen. Man stelle sich zwei oder mehrere Firmen vor, die gemeinsam ihre Marketingaktivitäten planen und umsetzen. Diese nutzen dabei die Stärken des jeweiligen Partners und ermöglichen den Betrieben, ihre eigenen Zielsetzungen besser zu erreichen, als sie es ohne Partner könnten. Einige Kooperationen sollen Effizienz bringen. Weitere Wachstum vorantreiben. Und andere werden geschlossen, um neue Kompetenzen im eigenen Unternehmen zu ent­wickeln oder aufzubauen.

Für Marktbeobachter sind die spannendsten Kooperationen im Jahr 2011 diejenigen mit dem grössten Potenzial für starkes und rasantes Wachstum.

Wachstum kann jedoch durch unterschiedliche Arten erreicht werden. Eine der bekanntesten ist die Verbesserung des Markenauftritts mit dem Ergebnis einer positiveren Aussenwahrnehmung – wie im Fall der Kooperation zwischen Nokia und Microsoft. Durch die Partnerschaft, die das Software-Know-how von Micro­soft mit der Expertise von Nokia im Bereich mobiler Endgeräte verknüpft, wurde ein weltweites mobiles Ecosystem geschaffen. Beide Unternehmen konnten ihre Vorlaufzeiten von Produkteinführungen verkürzen sowie ihr bestehendes ­Produkt- und Serviceportfolio auf bisher fremde Märkte ausweiten. Ausserdem wurden neue Serviceangebote entwickelt, wodurch beide Marken aus dem Schatten von Apple treten konnten – auch wenn es vorderhand nur partiell gelungen ist.

Eine andere Art, wie Marketingkooperationen zu Wachstum führen können, ist über eine Erhöhung der Reichweite und Durchdringung des Marktes. Ein Beispiel hierfür ist die internationale Partnerschaft zwischen H&M und Versace, die auch in der Schweiz ihre Erfolge verzeichnete. In den letzten Jahren haben sich Kooperationen mit Stilikonen zu einem wesent­lichen Bestandteil der Marketingstrategie von H&M etabliert. Die Zusammenarbeit des schwedischen Modehauses mit dem ita­lienischen Designer brachte nicht nur beiden Marken weltweite Aufmerksamkeit, sondern verschaffte Versace durch dras­tische Preissenkungen auch Zugang zu ­einem vollkommen neuen Markt. Die kontinuierliche Verfolgung dieser Strategie verhilft H&M hingegen sein Image als Discounter im Modebereich aufzupolieren. Der neueste Streich von H&M ist vor kurzem angelaufen – die neue Designer- beziehungsweise Marketingkooperation mit dem italienischen Label Marni.

Die Vorteile für die Kooperations­partner können demnach unterschied­licher Natur sein. Ein weiteres spannendes Beispiel dafür bietet in der Schweiz das Partnerschaftskonzept Snow’n’Rail zwischen den SBB und einer Vielzahl von Skigebieten, Hotelbetrieben und Intersport. Dieser Multipartneransatz bietet dem Kunden mehrere Vorteile. Durch das Kombiangebot profitiert der Kunde von ermässigten Bahnfahrten und Skipässen sowie Rabatten bei der Miete der Wintersportausrüstung. Und dies alles aus einer Hand vermittelt. Idealerweise bezieht der Kunde die Skiausrüstung gleich bei einem Intersport-Geschäft im Skiort. Keine lästigen Transporte, auf die Piste, fertig, los. Während die SBB ihren Kunden Mehrwert durch die zusätzlichen Angebote der Kooperationspartner bieten, können die beteiligten Skigebiete und Hotelbetriebe sowie Intersport neue Distributionskanäle durch die Partnerschaft und wichtige Kundenkontaktpunkte der SBB nutzen.

Ein weiteres interessantes Beispiel hierzulande ist die Zusammenarbeit zwischen dem weltweit führenden Unternehmen auf dem Gebiet der interaktiven Unterhaltungssoftware, Electronic Arts, und Seat Schweiz rund um das Videospiel «Shift 2 Unleashed», dem neuesten Ab­leger der erfolgreichsten Rennspielserie überhaupt. Im Zentrum dieser Koopera­tion stehen die gemeinsame Kommunikation und Auftritte an diversen Fachmessen und Events. Für beide Partner lagen die Synergien für eine Zusammenarbeit auf der Hand, weil es grosse Überschneidungen bei den Zielgruppen des Rennspiels und dem Automodell Seat Leon Cupra gibt und beide Produkte in der jeweiligen Fangemeinde Kultstatus geniessen und mit Sportlichkeit, innovativem Fahrerlebnis und modernster Technik in Verbindung gebracht werden. Dieser Bund fürs Werben zeigt auf, wie die Marke durch den Transfer des positiven Markenimages des Kooperationspartners gestärkt und ihr Profil geschärft werden kann.

Solches Zusammenarbeiten kann auch zur Stärkung der Kundenbindung eingesetzt werden, wie im Fall der Kooperation von ­Facebook und Skype. Die neuartige Partnerschaft baut Skype buchstäblich in Facebook ein und erlaubt es Nutzern somit, über eine Facebook-Anwendung innerhalb von Skype direkt Nachrichten an andere zu schicken oder Video-Chats zu führen. Eine solche Verzahnung der Kernangebote ermöglicht es beiden Marken, ihre Kundenloyalität zu erhöhen, indem sie ihre Produkte ein­facher nutz- und anwendbar machen. Und das an einem virtuellen Ort, an dem Kunden ohnehin viel Zeit verbringen.

Tipps für die eigene Partnerschaft

Aber wie kann das eigene Unternehmen die nächste Erfolgsgeschichte zum Thema Marketingkooperationen werden? Die aufgeführten Beispiele folgen einigen wichtigen Regeln. Die drei wichtigsten:

  • Erstens wurde ein überzeugendes, auf die Kundenbedürfnisse zugeschnittenes Konzept entwickelt, das die vorhandenen Stärken der Partner berücksichtigt.
  • Zweitens wurde eine echte Win-win-­Situation geschaffen, die beiden Kooperationspartnern sowie den Kunden gleichermassen Mehrwerte bietet.
  • Drittens sorgen die verbrüderten Unternehmen durch geeignete Aktivitäten und Initiativen dafür, dass die Kooperationmit Leben erfüllt wird – und zwar von der Konzepterstellung bis zur Lancierung.

Wenn es also das eigene Unternehmen in die Liste der besten Marketingkooperationen für das Jahr 2012 schaffen soll, muss man bedenken, dass eine Verbindung zwischen zwei Stars zwar nett ist, für eine andauernde und funktionierende Ehe aber mehr erforderlich ist. Es gilt, eine gemeinsame Vision zu schaffen, eine wirkliche Partnerschaft einzugehen und sich langfristig zu binden, um gemeinsam Wachstum und Gewinn zu verbuchen.

Das US-Reality-TV-Starlet Kim Karda­shian und der amerikanische Basketballprofi Kris Humphries könnten davon noch etwas lernen.

Simon Thun, Director & Associate Partner,Prophet, Berlin; Julie Purser, EngagementManager, Prophet, Chicago (USA).

 

Die Propheten: Kreative sowie umsetzbare Ideen

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Prophet ist ein global tätiges Beratungsunternehmen mit Schwerpunkt auf strategischen marken- und marketingbezogenen Fragestellungen. Das Unternehmen unterstützt den Geschäftserfolg seiner Kunden mit krea­tiven und gleichzeitig umsetzbaren ­Ideen. Vice Chairman von Prophet ist der Autor und Markenexperte David Aaker («Brand Relevance: Making Competitors Irrelevant», «Brand Leadership»). Derzeit hat Prophet neben dem Hauptsitz in San Francisco auch Niederlassungen in Chicago, Richmond, New York, Berlin, Hamburg, London, Madrid und Zürich. Zu den weltweiten Kunden zählen etwa BP, Cartier, General Electric (GE), Hyatt Hotels, Johnson & Johnson, Monsanto, United Airlines.

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In der Schweiz betreut Prophet namhafte Unternehmen wie die DKSH Holding, die UBS, die SIX Group und die Zurich Financial Services. Das Büro in Zürich wurde 2004 eröffnet. Geleitet wird die Niederlassung an der Bahnhofstrasse von Markus Koch-­Lustenberger, Associate Partner.

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