KPT. Alles gar nicht wahr. Trainer Max ist nicht böse. Und er wird es auch nicht, selbst wenn man ihn – trotz Anmeldung zum Einzeltraining – eine Woche lang alleine auf der Homepage von KPT seine Jogging-Runden drehen, seine Liegestützen vorturnen und die geplanten Trainingseinheiten einfach sausen lässt. Alles, was er darauf sagt, ist: «So so. Sieht man Sie auch wieder einmal?» Was muss man tun, damit er richtig böse wird? Steckt im hellen Trainingsanzug im Retro-Look eher ein Therapeut als ein Antreiber?

Von anderen unterscheiden

«Trainer Max ist ein sympathischer Mann», versichert Reto Egloff, KPT-Sprecher und Mitglied der Geschäftsleitung, «wir haben absichtlich keinen Idealtypen gewählt, sondern einen durchschnittlichen Mann, der auch Menschen, die keine Idealmasse vorweisen, zu mehr Bewegung motivieren kann.»Ob sich Max’ virtuelle Coachees tatsächlich mehr bewegen, wäre zu prüfen, doch das erklärte Ziel der KPT scheint erreicht: Mit der Kampagne hebt sie sich deutlich ab aus dem Einheits-Werbebrei der Kassen, in dem vornehmlich nette, gesunde und lächelnde Gesichter gezeigt werden, die keiner Kasse eindeutig zugeordnet werden können – und die man sofort vergisst, sofern man sie überhaupt wahrgenommen hat.Die KPT-Marketingabteilung weiss: Wer sich mit dem Produkt nicht profilieren kann, muss es anderswo tun. Beispielsweise im Online-Bereich, wo KPT Pionierin und Marktleaderin zugleich ist. «Deshalb wollten wir mit der Kampagne primär unsere Online-Kompetenz beweisen», erklärt Egloff.

Leistungsshow für Kompetenz

Das Herzstück der gegenwärtigen Kampagne, die Mikrosite www.einzeltraining.ch, ist eine hübsche Leistungsschau: Sie bietet viele Informationen zum Thema Fitness, ein auf die persönliche Kondition abgestimmtes Einzeltraining mit persönlichem Online-Trainingstagebuch, kleine Filmvorführungen zu den einzelnen Kraftübungen und Ernährungstipps samt Rezepten. Wer sich mit Vornamen anmeldet, hat Chancen, von Max bei jedem Besuch so begrüsst zu werden.Die hohen Erwartungen, die durch die Site geweckt werden, will auch die Versicherung erfüllen: Online-Versicherte bei KPT profitieren nicht nur von Zusatzrabatten, sondern können weltweit auf ihr Online-Archiv zugreifen, ihre Adresse selber ändern oder einen Medgate-Arzt konsultieren.So viel Können wird belohnt: Für ihre fortschrittliche Plattform hat die Kasse gerade einen Innovationspreis der Schweizer Assekuranz erhalten. «Konsequent umgesetzt, papierlos und damit einzigartig», so das Fazit der Jury. Der zweite Platz bei 19 eingegebenen Produkten sei ein hervorragendes Ergebnis, freut sich Egloff. Die Innovationskraft der Kasse wurde dadurch schon zum zweiten Mal innert zwei Jahren bestätigt: 2005 erhielt sie für ihr alternatives Grundversicherungsmodell KTPwinwin bereits den ersten Preis der Assekuranz. Ausserdem erzielte sie Bestnoten bei Kundenzufriedenheitsumfragen von Comparis und Ampuls und erhielt den Corporate Communications Award der Fachhochschule Nordwestschweiz.Nicht nur die Insider von Versicherungs-, Werbe- und Kommunikationsbranche zeigen sich beeindruckt, offenbar ist auch die Zielgruppe von Max angetan. Laut Egloff haben die Besucherzahlen sämtliche Erwartungen übertroffen. Bis Mitte November hätten rund 150000 unterschiedliche Benutzer Max in seiner virtuellen Turnhalle besucht, mehr als 10 500 sich auch zum Einzeltraining angemeldet. Durchschnittlich würden pro Besucher sieben Minuten Aufenthaltsdauer erreicht und von jedem Besucher im Schnitt rund 15 verschiedene Unterseiten angeklickt. «Die Erfahrung mit ähnlichen Gratis-Dienstleistungen in Deutschland zeigt: Normalerweise springen die Besucher bereits während der Registrierung ab», erklärt Egloff, «bei uns registrieren sich über 30%.»

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Junggebliebene Alte erreicht

Neukunden seien natürlich auch ein Ziel, meint Egloff, noch wichtiger sei aber, den Bekanntheitsgrad als Online-Krankenkasse zu steigern und den Namen der Kasse schweizweit bekannt zu machen. Die KPT ist mit rund 90000 Versicherten in Bern gut verankert, in anderen Regionen aber noch nicht richtig angekommen. Überraschenderweise zeigen sich nicht die Allerjüngsten an Max interessiert, sondern mehrheitlich die 25- bis 40-Jährigen. «Auch die Gruppe der 50- bis 65-Jährigen ist grösser, als wir dachten.»Hinter der starken Präsenz stecke ein sehr wohlüberlegtes Timing. In einer ersten Welle wurden TV-Spots geschaltet: «Aber nicht permanent, sondern mit Unterbrüchen.» Plakate an ausgewählten Bushaltestellen mit hohem Publikumsaufkommen hätten sehr viel Wirkung erzielt. «Wir sind nicht überall sichtbar, sondern an neuralgischen Punkten.»