Direct Marketing gilt als jene Form von Werbung, die sich direkt an einen Adressaten richtet – leider längst nicht zur Begeisterung aller. Sogar Jakob Nef, Präsident des Schweizer Direktmarketing Verbandes (SDV), räumt ein: «Direct Marketing erfreut nicht alle Empfänger.» Tatsächlich wird Direct Marketing zum Ärgernis, wenn uns Verkaufsagenten am Telefon ausgerechnet beim Nachtessen einen Wechsel des Handyanbieters, der Krankenkasse oder der Hausratversicherung aufschwatzen wollen.

Laut einer Umfrage im Auftrag des SDV hat lediglich ein Drittel der Konsumenten ein ungetrübtes Verhältnis zum Direct Marketing. Das unterstreichen die Stopp-Kleber auf 40% aller Briefkästen und die zur Hälfte mit einem Stern markierten Nummern im Telefonbuch. Auf politischer Ebene zielen noch hängige Vorstösse im Parlament und Initiativen der Konsumentenschutzorganisationen darauf ab, zumindest das Telefonmarketing rigoros einzuschränken.

Die Branche sieht sich mit Image-, Akzeptanz- und Qualitätsproblemen konfrontiert. Verantwortlich dafür sind primär Outbound-Dienstleister, also Verkaufsagenturen im Auftrag von Dritten. SDV-Präsident Nef selber spricht von «schwarzen Schafen», die mit ihrem zu aggressiven Verhalten der ganzen Branche schaden.

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Um den Qualitätslevel zu heben und der Kritik den Wind aus den Segeln zu nehmen, haben der SDV und der Verband CallNet.ch schon länger Ehrenkodizes eingeführt, mit Richtlinien und Regeln für Kundenberater und Call-Agenten. Doch dieser Versuch einer Selbstregulierung zeigte nicht die gewünschte Wirkung, weshalb sich die Verantwortlichen zu einem weiteren Schritt entschlossen. «Im Wissen, dass Ehrenkodizes gerne Papiertiger bleiben, haben wir das Gütesiegel Direktmarketing eingeführt», sagt Nef.

Aufwendige Zertifizierung

Die Zertifizierung erfolgt durch die Schweizerische Vereinigung für Qualitäts- und Management-Systeme SQS. Sie prüft die Firmen nach mehreren hundert Bewertungskriterien. Nef ist überzeugt, dass damit der gesamten Branche der richtige Weg gewiesen wird. «Zertifizierte Firmen bieten Gewähr, dass das Verkaufsgespräch sowohl aus Sicht des Konsumenten wie des Auftraggebers optimal verläuft.» Mit dem Selbstregulierungsprozess nehme man zudem die Forderungen der Konsumentenschützer im Wesentlichen auf.

Ob sich die breite Kritik legen wird, dürfte nun entscheidend davon abhängen, ob wirklich alle Telefonvermarkter bei der Qualitäts- und Imageoffensive mitmachen. Bisher haben sich erst vier von rund drei Dutzend in diesem Bereich aktiven Firmen zertifizieren lassen, darunter immerhin auch der Branchenleader RBC-Solutions. Eine höhere Zertifizierungsquote sei lediglich eine Frage der Zeit, glaubt Nef und betont: «Alle Verbandsmitglieder mussten sich für die SQS-Zertifizierung verpflichten.» Der Prozess sei allerdings aufwendig, und für die Umsetzung müsse man den Firmen eine gewisse Frist einräumen.

Druck auf die Telefonvermarkter kommt nicht nur von den Konsumtenschützern, sondern auch von den Auftraggebern im Outbound-Geschäft. Die Telekom-Firmen Swisscom, Sunrise und Orange zum Beispiel haben signalisiert, künftig nur noch zertifizierten Firmen Aufträge zu erteilen. Da scheint offenbar ein Gesinnungswandel eingesetzt zu haben. Denn die Telekomfirmen sind oder waren mit den streng auf Erfolgsbasis ausgehandelten Verträgen am aggressiven Verhalten gewisser Outbound-Firmen nicht ganz unschuldig. Honoriert wird oft nur der schnelle Abschluss, während die langfristige Kundenzufriedenheit auf der Strecke bleibt.

Gleiche Spiesse für alle

Von der Selbstregulierung verspricht sich Nef auch einen faireren Wettbewerb innerhalb der Branche. Mit der Zertifizierung würden jedenfalls für alle Marktteilnehmer gleich lange Spiesse geschaffen. Unternehmen mit Gütesiegel könnten nun aufzeigen, dass sie die Direktverkaufskanäle in einer gesunden Balance zwischen harten wirtschaftlichen Interessen und den Anforderungen der Konsumentenseite betreiben würden. Damit ist das Dilemma angesprochen, dass sich Rücksichtslosigkeit in diesem Geschäft offenbar immer wieder auszahlt.

Fraglich bleibt, ob sich das Problem allein mit Schweizer Regelungen in den Griff kriegen lässt. Zahlreiche Outbound-Telefonvermarkter sitzen nämlich irgendwo, in Irland oder Indien. «Darunter sind welche, die sich um Gütesiegel und Gesetze foutieren und die den eigenen Ruf bereits so weit ramponiert haben, dass ihnen alles egal ist», so Nef. Man kann also gespannt sein, ob es der Branche gelingen wird, mit den Selbstregulierungsbemühungen in der Schweiz ihr verlorenes Image zurückzugewinnen, wenn die aus der Ferne operierenden «schwarzen Schafe» frech weiterblöken.