Wir sind mit unseren Tarifen wettbewerbsfähig», muss Swiss im Europaverkehr der preisbewussten Ferien- und Geschäftsreisekundschaft glaubhaft machen können. «An unsere Qualität kommt die Konkurrenz nicht heran», will der Genussflieger hören, dem in der Businessclass nur die grösstmögliche Beinfreiheit und der teuerste Champagner gerade gut genug sind. Eine Fluggesellschaft hat ihre Erwartungen, Anforderungen und Wünsche – die Kundschaft hat ihre eigenen. Diese müssen in der Kommunikation unter einen Hut gebracht werden.

Wie meistert das Marketing von Swiss diese Herausforderung, welche sich in der schnelllebigen Airline-Branche fast allen traditionellen Liniengesellschaften stellt? Das Etikett «billig» können sie sich im Kampf gegen die Low-Cost-Armada nicht umhängen, weil sonst die traditionelle Stammkundschaft abspringt.

Nur mit Premium- und Qualitätsmerkmalen ist es auch nicht getan, weil man das wachsende preissensitive Gästesegment nicht kampflos der Konkurrenz überlassen will. «Sowohl als auch» muss deshalb nicht nur beim Produkt, sondern auch bei dessen Vermarktung die Devise lauten.

Botschaften koordinieren

«Unser Marketing basiert auf einem ganzheitlichen Marken-management», erklärt der Swiss-Marketingleiter Frank Maier. Innerhalb dieser Positionierung sei es aber durchaus möglich, mittels einer feinen Aussteuerung von einerseits Qualitäts-, andererseits Preis- oder weiteren Botschaften eine zielgruppenspezifische Kundenansprache zu wählen. Die Design-Airline von Tyler Brûlé muss in vielen Wettbewerbssituationen eben auch den No-Frills-Gesellschaften Ryanair oder Easyjet standhalten und um preisbewusste Kunden buhlen.

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Je nach Zielgruppe sieht die konkrete Ausgestaltung einer Marketing- oder Kommunikationsaktion von Swiss daher unterschiedlich aus. Dabei müssen die verschiedenen Verhaltenskriterien der einzelnen Zielgruppen berücksichtigt werden. «Zielsetzung ist dabei immer die Schaffung eines Dialogs unter Berücksichtigung der individuellen Kundenpräferenzen», erklärt Maier.

Besonders wichtig ist dabei, dass der Absender der unterschiedlichen Werbebotschaften, die Swiss, dank eines klaren Corporate Designs jederzeit einheitlich wahrgenommen wird. Die verschiedenen Botschaften sollen sich nicht gegenseitig aufheben, sondern eher verstärken. Maier führt ein Beispiel an: «Eine Preiskommunikation kann in Verbindung mit den Vorteilen eines günstigen Flugplans sehr wohl auch zu einer gesteigerten Qualitätswahrnehmung beitragen.»

Ein Ambiente wie zu Hause

Zu einer konsistenten Imagebildung reichen die Attribute Qualität und Preisattraktivität in der Airline-Branche indes nur selten aus. Zu sehr verknüpfen die Konsumenten das Fliegen seit jeher mit Heimatgefühlen. Die primäre Positionierung im Qualitätssegment wird von Swiss daher, wie es der Name schon verrät, mit einem bewussten Bekenntnis zum Herkunftsland verstärkt.

Der übergreifende Leitgedanke dahinter ist gemäss Frank Maier die Vermittlung eines Ambientes, in dem sich die Kundschaft «zu Hause fühlt». Mit Eigenschaften wie Individualität, Wohlbefinden und Fairness soll diese Wahrnehmung bei den Passagieren verstärkt werden. Passend dazu setzt Swiss im operativen Geschäft auf Markenwerte wie Schweizer Gastfreundschaft, Qualität bis ins Detail und eine persönliche Betreuung der Fluggäste. Als gelungene Kommunikation genau dieser Werte nennt Frank Maier die «Campari-Soda-TV-Spots», welche zur Festigung der Swiss-Markenwahrnehmung einen wertvollen Beitrag geleistet hätten.

Klares Qualitätsprofil gefragt

Neben den effektiven Marketingaktivitäten im Sinne von PR und Werbung muss die Swiss ihren Markenwert auch im Tagesgeschäft immer wieder aufs Neue bestätigen und mit durchdachten wirtschaftlichen wie politischen Entscheiden vor Verlusten schützen. Heikel ist diesbezüglich zum Beispiel die aktuelle Tarifdebatte mit der Reisebürobranche, auf deren Goodwill die Swiss auch künftig angewiesen ist.

«Wichtig ist, dass wir mit dem Verband und den Reisebürovertretern einen persönlichen Dialog führen und mittels Aufklärungsarbeit Hintergründe, Systematik und Vorteile der neuen Strukturen in der touristischen Fachpresse verbreiten», erläutert Frank Maier.

Die hauptsächlichen Marketingherausforderungen der Zukunft sieht er im kommerziellen Bereich. «Die Gewinnung eines klaren Qualitätsprofils gegenüber bestehenden und potenziellen Kunden ist für die Swiss nach wie vor primär.» Mit eindeutigen Differenzierungskriterien sollen ausgewählte Märkte penetriert werden.

Dank einer noch stärkeren Positionierung in den Bereichen Qualität wie auch Preisattraktivität soll der internationale Kundenstamm von Swiss permanent vergrössert werden. Unter dem Strich dient Marketing hauptsächlich der Erfolgsrechnung.