Wir sprechen nicht von Nähmaschinen, sondern von Nähsystemen», korrigiert Marketingchef Romuald Scheiwiler jeweils. Völlig zu Recht, denn diese «Nähmaschinen» haben quasi einen Computeranschluss. In Zusammenarbeit mit Microsoft wurden sie in kleine technische Wunderwerke verwandelt. Das hat die Transformation weg vom sogenannten Nutznähen hin zu einer anregenden Freizeitbeschäftigung beschleunigt.

Auch unkonventionelle Kanäle

«Nur Geräte herzustellen, das genügt längst nicht mehr», sagt Hanspeter Ueltschi, der das Unternehmen in der vierten Generation führt. Ein wichtiger Pfeiler der Markenpflege sind Anregungen zum kreativen Gebrauch von Bernina-Nähsystemen, die über ganz verschiedene Kanäle vermittelt werden: Dazu gehört zunächst die Präsenz in den traditionellen Medien, etwa in der Frauenzeitschrift «Burda» oder in Tageszeitungen, aber auch in TV-Spots und an Messeauftritten im In- und Ausland – immerhin werden rund 90% der Produktion im Ausland abgesetzt.

Die zweite Schiene für das Verankern des Brands ist die ständige Erweiterung des Einsatzspektrums der Produkte, die man geschickt vermarktet. So wird etwa seit neuestem im Internet und in den Medien die Software «My Label» vertrieben, mit deren Hilfe sich dreidimensionale Abbildungen des eigenen Körpers darstellen lassen. Dieses Programm erleichtert den Benützerinnen die Schnittauswahl, das Massnehmen und Nähen. Es verfügt sogar über einen Passformindikator, der anzeigt, an welchen Stellen ein Kleidungsstück spannt oder zu weit ist.

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Markenbotschafterinnen

In rascher Kadenz werden frische Ideen entwickelt, aus diesen wiederum Nähsysteme mit immer neuen Funktionen. Um die Kundschaft über die ständigen Neuerungen auf dem Laufenden zu halten, wurden drei weitere Kanäle der Markenführung geschaffen.

Das Unternehmen beschäftigt speziell ausgebildete Frauen, die die Funktion von Markenbotschafterinnen haben. «Sie zeichnen sich nicht nur durch eine hohe Fachkompetenz, sondern auch durch ein grosses Commitment zu unserem Unternehmen und seinen Produkten aus und führen die Fachhändler in die vielseitige Bernina-Welt ein», sagt Ueltschi. «Wir sind in erster Linie ein Business-to-Business-Partner», ergänzt Marketingchef Scheiwiler.

Gleichzeitig werden Nähkurse angeboten – im Internet, in verschiedenen Publikationen für die Fachwelt und die spezifisch interessierte Kundschaft. Vorbei die Zeiten, als Mädchen im Handarbeitsunterricht geplagt und gelangweilt wurden. Heute gibt es Seminare, in denen die Herstellung von Bildern à la Paul Klee oder von modischen Hype-Taschen und Rucksäcken erlernt wird – selbstredend immer mit dem Bernina-Label als Garant für Qualität.

Visitenkarte: Creative Center

Im Creative Center, «CC», in Steckborn kann vor Ort getestet und begutachtet werden, wie sich Ueltschi und sein Team das ideale Verkaufs- und Trainingslokal vorstellen: Ein lichtdurchfluteter Raum, wo die Besucherinnen und Besucher Nouveautés aus den Fabrikhallen und aus der Modewelt entdecken, in Leseecken schnuppern und an einer eleganten Kaffeebar verweilen können. Das CC liess man sich 200000 Fr. kosten.

Solche Visitenkarten gehören genauso zur Markenpflege wie die Investitionen in die Aus- und Weiterbildung der Frauen, die an der Front das grosse wie das kleine Bernina-ABC verbreiten. Nicht zuletzt wird noch eine ansprechend gestaltete Kundenzeitschrift verlegt, die periodisch über das Resultat des Tüftelns, Perfektionierens und Aufspürens von Trends hinter den Kulissen berichteten. Die Bezeichnung «Inspiration» für dieses Magazin verspricht nicht zu viel.

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Quilten mit Stichregulator

Dass in einem gesättigten Markt wie dem der Nähsysteme die Innovationskraft ein zentraler Bestandteil des Empowerments einer «alten» Marke ist, versteht sich von selbst. Dazu ein Beispiel: Bernina hat einen Stichregulator entwickelt, der das vor allem in den USA und zunehmend auch in Europa beliebte Quilten verblüffend vereinfacht. Dank eines Sensors bleibt die Stichlänge beim Freihandnähen gleich, egal wie hoch die Nähgeschwindigkeit ist. Quilts sind eine Art Patchwork-Steppdecken aus mehr oder weniger geschmackvoll zusammengesetzten Stoffteilen.

Vervollständigt wird diese gebündelte Markenpflege auf verschiedenen Kanälen mit medienträchtigen Aktionen. Auch dazu ein paar Beispiele: Am Eidgenössischen Turnfest in Frauenfeld wurden Bernina-Nähmaschinen von 8000 Teilnehmenden bedient, die gemeinsam den längsten Turnerbändel der Welt nähten. Die Anmeldung im Guiness-Buch der Rekorde ist schon abgeschickt. Oder: Die Künstlerin Patricia Bänninger lud kürzlich zu einer Vernissage ein, an der ausschliesslich mit Bernina-Nähsystemen kreierte Bilder gezeigt wurden.

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Eine andere Aktion, die von sich reden machte, war das Projekt «Bernina on tour». Busse kurvten im Land herum, um die Vorteile des Produktes quasi vor der Haustüre zu demonstrieren. Und schliesslich gibt es das Bernina-Mobil, einen mobilen Reparatur- und Servicedienst.