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Strategie
Neuer Digitalchef will Richemont revolutionieren

Schocktherapie bei Richemont: Der neue Digitalchef räumt auf
Jean-Jacques van Oosten: Bekannt für disruptives Management. ZVGQuelle: zvg

Er pfeift auf Status und Luxus ist ihm fern: Der künftige CTO Jean-Jacques van Oosten steht im Kontrast zu Richemont. Genau darum hat ihn Johann Rupert in den distinguierten Luxuskonzern geholt.

Von Marcel Speiser
2017-09-29

Gerne wäre man dabei, wenn Jean-Jacques van Oosten am 2. Januar zum ersten Mal in seiner neuen Funktion als Chief Technology Officer den Hauptsitz von Richemont im noblen Genfer Quartier Bellevue betritt. Es wird sein, wie wenn ein Schwermetaller einem Streichquintett zeigt, was Musik ist. Wie wenn eine Primaballerina einem schottischen Fussballteam erklärt, wie «Kick and Rush» gespielt wird. Es wird ein Fest der Disruption, Johann Ruperts eigene Version des «Clash of Civilisations».

Der Belgier van Oosten, der gerne in Jeans und Kapuzenpulli auftritt, trifft im Bellevue auf eine Mannschaft, die gerne Anzüge in gedeckten Farben trägt. Bei Richemont geht es distinguiert zu, bei JJ – wie ihn seine Mitarbeiter nennen – unkompliziert. Bei Richemont und deren «Maisons» – von Cartier über IWC bis Piaget und Vacheron Constantin – zählt Status. Van Oosten pfeift darauf.

«Stimme niemals jemandem zu, nur weil er einen Titel trägt»

Den Arbeitsvertrag bei seinem letzten Arbeitgeber Rewe, einem deutschen Detailhändler, weigerte er sich zu unterschreiben, weil er gleichzeitig einen Dienstwagen der Oberklasse hätte aussuchen müssen, wie er kürzlich an einer IT-Entwicklerkonferenz erzählte. Bevor er unterschrieb, setzte er durch, dass jeder Mitarbeiter frei wählen kann, ob er ein Dienstfahrzeug haben will und was für eines.

«Es sind solch kleine Dinge», sagt JJ, «die eine Kultur verändern». Und er sagt: «Stimme nie jemandem zu, nur weil er einen Titel trägt.» Sich selbst bezeichnet er als «servant leader». Und vor allem ist er überzeugt: «Mache niemals Kompromisse, never ever.» Unter dieses Leitmotiv stellte er einen Vortrag darüber, wie er den traditionsreichen genossenschaftlichen Händler Rewe zu einer agilen digitalen Organisation umbaute.

Zweiter Anlauf zur Revolution

Bereits vor einem knappen Jahr – im November 2016 – unternahm Rupert einen Anlauf, Richemont eine digitale Infusion zu verabreichen. Er ernannte sein bestes Schlachtross – den langjährigen IWC-Chef Georges Kern - zum Digitalchef.

Bereits das war für Richemont-Verhältnisse eine kleine Revolution. Doch sie scheiterte. Denn Kern ist zwar ein Marketing-Schwergewicht, brachte aber als Digitalchef nicht genug Gewicht auf die Waage. Kaum in Amt und Würden, bandelte Kern dann bei Konkurrent Breitling an und wurde von Rupert an die Luft gesetzt.

Dass der Patron den Eklat in Kauf nahm, zeugt von seiner Überzeugung, dass er Richemont umkrempeln muss, um in der digitalen Luxuswelt zu bestehen. Um den heutigen Premium-Konsumenten anzusprechen und bei Laune zu halten, genügen exquisite Boutiquen, hochkarätige Events und aufwendiges Marketing nicht mehr. Gefällt ihm eine Uhr oder eine Aktentasche, will er sie kaufen, egal, wo er gerade ist - am liebsten gleich auf dem Smartphone.

«Will ich Jeff Bezos im Bett mit meiner Frau?»

Van Oosten hat dies begriffen. «Der Mann ist in Sachen Digitalisierung eine ziemlich grosse Nummer«, kommentiert der Schweizer E-Commerce-Spezialist Thomas Lang von Carpathia. JJ setzt seine Vorstellung von einem digitalisierten Unternehmen kompromisslos durch. «Natürlich achte ich auf die Kunden, auf den Vorstand, auf die Stakeholder, auf die Aktionäre. Aber ich bin kein Befehlsempfänger», machte er an einer Konferenz Mitte August deutlich.

Nicht nur Rewe hat er so schon umgekrempelt, er war auch für den führenden Online-Supermarkt Tesco engagiert, für den Konsumgüter-Riesen Unilever, für den IT-Giganten EDS und die Baumarktkette Travis Perkins. Die glitzernde Welt des Luxus kennt er nicht. Aber er weiss: «Jeff Bezos ist längst in allen Haushalten angekommen. Bald finde ich ihn im Bett mit meiner Frau. Will ich das wirklich?» Der Scherz ist nicht als Scherz gemeint. Sondern als Appell. Rupert habe ihn verstanden, glaubt Spezialist Lang: «Van Oostens Ernennung ist in meinen Augen ein genialer Schachzug.»

Direkter Draht zu Chinas Parteioberen

Und es ist nicht sein einziger, der sitzt. Auch die Berufung von Jin Keyu in der Richemont-Verwaltungsrat verschafft dem Genfer Unternehmen einen wichtigen strategischen Vorteil – und zwar einen direkten Draht zu den Entscheidern über die wirtschaftliche Entwicklung Chinas, des grössten Markts für Richemonts Luxuswaren.

Denn die 35-jährige Jin, Professorin an der London School of Economics, ist die Tochter eines chinesischen Bankers, der letztes Jahr von Präsident Xi Jinping höchstpersönlich zum Chef der Asian Infrastructure Investment Bank ernannt wurde. Das Institut ist die chinesische Antwort auf die westlich dominierte Weltbank und auf den Internationalen Währungsfonds.

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