Ein Garagist bietet online Probefahrten an und gewinnt so zahlreiche neue Kunden. Zunehmend entdecken kleine und mittlere Unternehmen das Potenzial des Online-Marketings. «Schweizer KMU nehmen das Internet allmählich wahr; mehr und mehr werden die Websites auch entsprechend bewirtschaftet und sind nicht mehr nur Imagewerbung», sagt Roland Rupp vom Schweizerischen KMU Verband, der über 8500 Firmen betreut.

Mit blinkenden Bannern geben sich die Internet-Benutzer aber nicht mehr zufrieden. «Wir müssen je länger, desto mehr nicht nur laut sein, sondern Zielgruppen wirklich unterhalten, einen Anreiz zur Auseinandersetzung bieten», sagt Simon Rehsche, Strategic Planner bei der Werbeagentur Publicis Zürich. Diese verfasst mit Microsoft Consumer&Online den Digital Life Index, eine Studie zum Stellenwert digitaler Medien und Technologien im Schweizer Alltag. Deren Fazit: «Das Internet verändert unseren Alltag in seinen Grundzügen. Dies bringt nicht zuletzt für Unternehmen und ihre Kommunikation neue Rahmenbedingungen und grosse Chancen.»

Kleine Firmen, grosse Wirkung

Während Konzerne längst auf performanceorientierte Werbung im Internet setzen, haben sich kleinere und mittlere Unternehmen in diesem Bereich bisher eher zurückgehalten. «Noch haben die wenigsten KMU Online-Werbung als festen Punkt in ihrer Werbestrategie», sagt Rupp. Die Werbung im Netz werde meist einmalig an externe Firmen vergeben, da man nicht über feste externe oder gar interne Fachleute verfüge.

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Zu einer dieser Firmen gehört die web2com, eine Zürcher Spezialistin für digitales Marketing. «Immer mehr erreichen kleine Betriebe mit Online-Werbung grosse Performance», beobachtet Ueli Weber, CEO von web2com (siehe «Nachgefragt»). Auch Rehsche ist überzeugt: «Die geografisch unabhängige Kommunikation im Netz vereinfacht die Kundenansprache, wovon gerade KMU profitieren.»

Wie werden diese Webaktivitäten finanziert? «Schon jetzt sind die meisten Unternehmen bereit, entsprechende Investitionen in Online-Werbung zu machen», beobachtet Rupp. Man verzeichne Durchschnittsinvestitionen von jährlich 1000 Franken. Da die Gesamtbudgets für Werbung meist nicht angehoben werden, bleibt gleichzeitig weniger übrig für Printwerbung. «Es gibt eine klare Verschiebung von der Print- zur Onlinewerbung, da der KMU realisiert hat, dass er dort weniger Streuverlust hat», sagt Rupp.

Die gewichtigen inhaltlichen Aspekte von Internet-Werbung würden allerdings erst allmählich in ihrer Tragweite erkannt, sagt Rehsche. Denn noch agieren kleinere Firmen im Netz eher konservativ. Sie lancieren crossmediale Kampagnen, kombinieren also Printreklame, Werbung in eNewslettern und Werbebanner. Das Potenzial interaktiver Elemente wird dagegen erst im Ansatz genutzt. Doch gerade bei jungen Konsumenten werden sich Kontaktnahmen über «Social Networks» bezahlt machen. Mit einer Fangruppe auf Facebook erschliesst sich ein KMU neue Kunden - und einen völlig neuartigen Kommunikationskanal. «Aus der Vielzahl neuer Touchpoints ergeben sich ganz neue Möglichkeiten für die ganzheitliche Markenführung», sagt Rehsche.

Reichweiten haben ihren Preis

Und die Grenzen? «Reichweiten haben ihren Preis - das bleibt natürlich auch bei Online-Werbung so», räumt Rehsche ein. Bei den personellen Ressourcen sei die verfügbare Zeit ein kritischer Faktor, ebenso das spezialisierte Know-how. KMU müssten sich auskennen bei Entwicklungen auf Seiten Internetnutzer und über fundierte Konzepte verfügen, um im Internet relevante Inhalte zielgruppenkonform aufzubereiten.

Liegt die Werbezukunft für KMU gänzlich im Netz? Rehsche relativiert: «Für Unternehmen wird es künftig ein Mix aus herkömmlichen und neuen Kanälen und Medien sein, der ihnen je nach Zielgruppe und Produkten die besten Resultate bringt.»

NACHGEFRAGT

Ueli Weber, CEO web2com, Unternehmen für Online-Marketing, Zürich

«Sämtliche Aktivitäten müssen professionell umgesetzt werden»

Inwiefern lohnt es sich für KMU, auf Online-Werbung zu setzen?

Ueli Weber: Für viele KMU stehen der Verkauf sowie die Beziehungspflege mit den Kunden im Vordergrund; Marketingaktivitäten dagegen werden nur sehr beschränkt wahrgenommen. Doch mit Hilfe von Online-Medien lassen sich viel Zeit, Geld und Nerven sparen. Produkte oder Dienstleistungen lassen sich gezielt und kostengünstig mittels lokaler Werbeplattformen (z.B. local.ch, search.ch oder lokale Printwebsites) oder mit Hilfe von Suchmaschinen-Marketing (SEO und SEM) bewerben.

Wo liegen Vorteile, wo Risiken für kleinere und Kleinstunternehmen?

Weber: Der grosse Vorteil für die KMU liegt darin, dass sich mit einem geringeren Budget - im Vergleich zu den Offline-Medien - eine längere Werbepräsenz erzielen lässt. Somit bietet sich die Chance, dass die Werbebotschaft häufiger gesehen, gelesen oder im Idealfall auch berücksichtigt wird. Online-Werbeaktivitäten sind zudem einfach und selbstständig zu betreiben. Die Risiken dagegen sind sehr gering und liegen primär in der Reichweite der gewünschten Zielgruppe.

Verfügen KMU über die finanziellen und personellen Mittel und über das Know-how? Ist Letzteres nicht zu teuer, wenn es auf Dauer von extern bezogen werden muss?

Weber: Nachdem man sich einen Überblick verschafft hat, lassen sich alle Online-Marketing-Aktivitäten bequem selber erledigen. Hierzu bedarf es keinerlei externer Unterstützung, was die finanziellen Abenteuer für Online-Werbung in einem überschaubaren Rahmen hält. Braucht man doch mal Unterstützung, helfen Websites, Online-Vermittler oder Agenturen fachkundig weiter.

Wo liegen die Grenzen des Online-Marketings? Wird die Wirkung nicht etwas überschätzt?

Weber: Sind alle Inhalte korrekt wiedergegeben und die Nutzenstiftung klar definiert, sind dem Online-Marketing praktisch keine Grenzen gesetzt. Kommt hinzu, dass Online-Werbung klar messbarer ist als Offline-Werbung. Es lässt sich messen, ob ein User auf die Werbung geklickt, sich jemand zu einer Probefahrt angemeldet oder eine Online-Bestellung getätigt hat.

60-Jährige benutzen das Internet ganz anders als 40-Jährige oder 20-Jährige. Ist von KMU in den kommenden Jahren ein Sowohl-als-auch zu fordern?

Weber: Mittlerweile hat sich das Internet als Kommunikations- und Search-Medium in allen Ziel- und Altersgruppen nachhaltig etabliert. Heute betreiben kleinere und Kleinstunternehmen aus allen Branchen Online-Marketing, so zum Beispiel auch Bauernhöfe (www.rellstab-obst.ch).

Wie verändert Online-Werbung den Alltag eines KMU, seine Strukturen und die Kundensegmente?

Weber: Die Online-Medien gehören praktisch in jedes Kommunikations- und Werbebudget und sind Teil der sogenannten Intermix-Marketing-Strategie. Wer dies ignoriert, erreicht viele Leute nur noch ungenügend oder gar nicht mehr. Grundsätzlich muss sich jedes KMU fragen, ob und wie es den neuen Kommunikationskanal für seine Useransprache nützen will oder soll. Voraussetzung für eine erfolgreiche Performance ist, dass sämtliche Aktivitäten professionell umgesetzt werden.