Die Personalchefin des Technologiekonzerns war begeistert von ihrem neuen Kadermitarbeiter. Er brachte eine ausgezeichnete Ausbildung und breite Erfahrung mit. Als der Neue aber nach fünf Monaten das Weite suchte, weil ihn ein besseres Angebot lockte, war die Managerin bitter enttäuscht.

Im gegenwärtigen Kampf um die besten Talente, dem sogenannten «war for talents», gehören solche Episoden zum Alltag der Unternehmen. Ein noch so geschickt positioniertes Firmenprofil garantiert noch keine nachhaltige Mitarbeiterrekrutierung. Häufig werden teure Talente angeworben, die vielleicht die Besten sind, aber nicht unbedingt für das eigene Unternehmen. Es sei von grösster Relevanz, jene Mitarbeitenden zu finden, welche die Firmenwerte teilten, besagt die aktuelle Studie «Talente finden, die zur Marke passen» der deutschen Markenberatungsfirma Brand-Trust.

Schlagworte wie Teamfähigkeit und Flexibilität klingen zwar gut, sind gemäss Untersuchung allerdings austauschbar und geben dem Unternehmen noch kein individuelles Profil. Bei der Suche nach Könnern werde die Bedeutung von spezifischen, differenzierenden Werten der Arbeitgebermarke stark unterschätzt. Gleichzeitig würden Markenwerte zu unspezifisch, floskelhaft und allgemein eingesetzt.

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Nachvollziehbare Botschaften

Die Strategieberatungsfirma Booz Allen Hamilton eruierte mit einer Befragung von 150 Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz die wichtigsten unternehmerischen Werte. Diese setzen auf Kunden- und Serviceorientierung, Qualität, Verantwortung, Professionalität, Exzellenz, Vertrauen und Fairness. Die Werte müssten umsetzbar sein und einen nachvollziehbaren Sinn erkennen lassen, sagt Hans R. Hässig, Mitinhaber der Beratungsfirma Unternehmenskultur-Controlling Hässig & Stoff in Dielsdorf. Sie befasst sich seit Jahren mit der Bedeutung der Werteidentifikation der Mitarbeitenden und hält sie für matchentscheidend.

Von der Bedeutung der firmeninternen Werte ist auch Christian Wichmann von Brand-Trust überzeugt. «Wenn ein Talent nicht über Werte und Identifikation gebunden ist, sondern beispielsweise nur über das Gehalt, ist es beim nächstbesten Angebot wieder weg. Bindung über Werte ist essentiell.» Falscheinstellungen kosteten Zeit und Aufwand für all jene Schnittstellen, die für die Talentintegration verantwortlich seien. Wenn jemand das Unternehmen verlasse, weil er wertemässig nicht passe, blieben Aufgaben liegen und würden auf die «guten» Leistungsträger verteilt. «Diese müssen dann die Last einer Fehlentscheidung ausbaden», sagt Studienverfasser Wichmann.

Firmen tappen häufig im Dunkeln

Um unpassende Bewerbungen fernzuhalten, muss ein Unternehmen mit einem klaren Arbeitgeberprofil auftreten. In den Personalabteilungen herrsche aber noch immer grosse Unkenntnis darüber, was die Arbeitgebermarke, das «Employer Branding», bedeute, so Wichmann. Viele setzten es gleich mit Personalmarketing und assoziierten damit Imagekommunikation, gute Werbekampagnen oder auffällige Stellenanzeigen. Dabei ginge es um die strategische Positionierung der Marke auf dem Arbeitsmarkt mit dem Ziel, die passenden Talente zu gewinnen. Und dies setze einen Selbsterkennungsprozess voraus. «Erst muss man erkennen, wer man selbst ist, was einen ausmacht, was einen überlegen und stark macht, bevor man dies nach aussen geben sollte.»

Um firmeneigene Werte zu definieren, empfiehlt Berater Hässig, sich zu fragen: «Was machen wir, wie und warum? Wer macht was? Wer sind wir? Woran erkennt man unser Handeln?» Mit diesem gemeinsamen Verständnis profiliere sich das Unternehmen gegenüber neuen Mitarbeitern. Diese könnten sich am Profil orientieren und beurteilen, ob ihre Haltung dazu passe.

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Dabei gehe es nicht darum, dass die wichtigsten 20 bis 50 Personen im Konzern identische Einstellungen haben oder Kopien eines unternehmerischen Wertesets sind. Es reicht laut Wichmann aus, die gleiche Ausrichtung, Einstellung und Motivation für die internen Zielsetzungen zu haben. Und zwar «an jedem Glied der Personal-Prozesskette. Angefangen beim Personalmarketing über die Rekrutierung, das Onboarding, die Talententwicklung bis hin zu Alumni-Netzwerken. An jedem Markenkontaktpunkt des Personalbereichs muss spürbar werden, wofür der Arbeitgeber steht und welche Werte er lebt», sagt Wichmann.

Auf diesen Zug werden laut Studie von Brand-Trust weitere Unternehmen aufspringen. Drei von vier Arbeitgebern bestätigen nämlich, dass passende Werte bei der Rekrutierung künftig eine noch grös­sere Rolle spielen werden. Da dezentraler gearbeitet werde und die Geschäftsprozesse internationaler würden, müssten Firmen sicherstellen, dass die gleiche Kultur gelebt werde und Menschen miteinander arbeiten könnten, auch wenn sie sich nicht sähen. Dabei gibt es laut Hässig vor allem ein Gremium, das hier massgeblichen Einfluss hat: Den Verwaltungsrat. Er müsste bei der Auswahl der Firmenspitze stärker darauf achten, ob deren Werte­orien­tierung zu jener des Unternehmens passt. Da er dieser Aufgabe oft nicht nachkomme, dauere ein Anstellungsverhältnis meist nur zwei bis vier Jahre.

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