Als grösste Investition stehen die Mediaschaltungskosten im Zentrum der Überlegungen: Mediaoptimierungen sind nur bedingt geeignet. Der effektivste Weg zum nachhaltigen Erfolg führt über die populäre Werbung.

Zur Senkung von Medienkosten und Erhöhung der Werbewirkung arbeiten Mediaagenturen mit quantitativen Kennzahlen: Tausend-Kontakt-Preis (TKP), Gross Rating Point (GRP) und Opportunity to see (OTS). Nach der Bestimmung der optimalen Inseratgrösse und TV-Spot-Länge wird mit den Medien um die besten Konditionen gefeilscht sowie über Rabatte, Kombinationspakete und Free Space verhandelt. Wer ausschliesslich so rechnet, hält Werbung für austauschbar und negiert Qualitätsunterschiede.

Qualitative Kennzahlen

Werbung, die zu nachhaltigem Markenerfolg führt, entsteht durch mutige und pointierte Positionierung: Sie gibt der Marke die Existenzberechtigung und vermittelt dem Verbraucher das Markenversprechen. Zur konsequenten Umsetzung der Positionierung ist heute und in Zukunft eine zielgerichtete und populäre Dramatisierung erforderlich. Populäre Werbung hilft nicht nur den Werbefranken zu verlängern, sondern wirft auch die Frage nach einer Alternative zu der rein auf kontaktorientierten Mediadaten basierten Werbung auf. Neben den quantitativen Kennzahlen, die primär messen, ob Werbemittel aufgrund des Werbedrucks gesehen werden könnten, sind immer auch qualitative Kennzahlen zu berücksichtigen, die aufzeigen, ob man die Werbemittel gerne sieht und wieder sehen möchte.Werbung wirkt nur, wenn sie gerne und wiederholt gesehen wird. Gerade darin liegt die Chance zur Stärkung der Werbewirkung. Neben der Kennzahl OTS (Opportunity to see) sollte neu mit der Kennzahl WTSA (Want to see again) gerechnet werden. Wenn der WTSA-Faktor hoch ist, so zahlt sich dies mehr aus als ein paar weitere OTS oder GRP im Mediaplan. Die Werbebranche ist sich weitgehend einig, dass überraschende Ideen das erfolgreichste Rezept sind, um überhaupt noch Aufmerksamkeit zu erzielen. Unterschiedliche Ansichten bestehen darüber, wie erfolgreiche Konzepte sein müssen. Hardcore-Kreative fordern Innovation, verabscheuen alles schon Dagewesene und driften zuweilen ab; einige wenige Branchenkollegen finden ihre Arbeiten toll, die Mehrheit schüttelt verständnislos den Kopf. Populäre Kampagnen hingegen sind oft bodenständig und alltäglich - sie erzählen Geschichten, die das Leben schrieb. Wenn das Publikum die Werbung gerne sieht und auch gerne wieder sehen möchte - der Want-to-see-again-Faktor hoch ist -, erhöht sich die Werbewirkung beachtlich und liegt deutlich über dem theoretischen OTS-Wert. Bei tiefem WTSA-Faktor wirkt die Werbung hingegen weit weniger stark, als dies die OTS-Werte suggerieren.In einem TV-Spot werden alltägliche Situationen geschildert, die plötzlich ohne ersichtlichen Grund sehr kompliziert und mühsam werden. Im Coffee Shop bestellt ein Mann einen Kaffee. Die Verkäuferin fragt ihn darauf, ob er einen «Espresso», «Latte» oder «Cappuccino» wünsche? Dann wird gefragt, ob er einen «Single-Latte» oder «Double-Latte» bevorzuge und so weiter. Fragen über Fragen, die den Mann offensichtlich überfordern. Aufgelöst wird die Geschichte von Sympany, der Versicherung, die der Meinung ist, dass das Leben wieder einfacher werden sollte. In einem anderen TV-Spot verdienen sich zwei Schulkameradinnen ihr erstes Geld mit einer Mutprobe. Sie wetten, dass eine von ihnen einen Regenwurm essen wird. Die Klassenkameraden halten dagegen und verlieren die Wette prompt. Die beiden Mädchen bringen das gewonnene Geld zur Kantonalbank. Im Anschluss werden die beiden Freundinnen 20 Jahre später gezeigt, wie sie als Helikopterpilotinnen immer noch das Aussergewöhnliche lieben und der Kantonalbank treu geblieben sind. Diese beiden relevanten, authentischen und emotionalen Geschichten, mit eigenständiger Bildsprache und ausgewählter Musik sowie überzeugenden Schauspielerinnen und Schauspielern, haben die Herzen der Zuschauerinnen und Zuschauer erobert - und das Sympany-Versprechen «Erfrischend anders» beziehungsweise das Kantonalbank-Versprechen «Gemeinsam wachsen» verankert.

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Wiedersehen macht Freude

Weder stures Erbsenzählen noch krampfhaftes Festhalten an kreativen Höhenflügen führen heute zum Werbeerfolg. Gesunder Menschenverstand und Verständnis für den Menschen sind gefordert, denn Erfolg versprechend sind zunehmend populäre Kampagnen, die alltägliche Geschichten erzählen. Das soll allerdings kein Freipass für langweilige Werbung sein, die nur Alltag widerspiegelt. Unterhaltsame Geschichten mit Tiefe sind gefragt: Mal humorvoll, mal ernsthaft, immer emotional und mit starkem Bezug zum Markenversprechen. Gerade in Zeiten, in denen jeder Werbefranken zweimal umgedreht wird, sind Werbetreibende gut beraten, auf die effektivste Weise Werbewirkung zu erhöhen, folglich Popularität zu fordern.