Sanft lächelt Nicole Kidman in die Kamera, an ihrem nackten Arm eine Omega. Seitenfüllend posiert die australische Schauspielerin auch für Chanel. Das Lächeln fällt ihr nicht schwer. Allein für die Parfumkampagne kassiert sie laut dem US-Branchenmagazin «Adweek» jährlich 12 Millionen Dollar.

Die Verkaufsstrategen der französischen Kultmarke setzen auf eine beliebte Allzweckwaffe. Der Einsatz von Weltstars gilt vielen Unternehmen als zuverlässigstes Mittel, ihre Marke zu positionieren. Kampagnen mit omnipräsenten Gesichtern erzeugen Aufmerksamkeit. Die Promis gelten als Vorbilder. Sie verfügen über eine attraktive Ausstrahlung, welche auf die Produkte abfärbt.

Die Liste der Showgrössen, die einer Marke das pralle Leben einhauchen sollen, wird immer länger. Die britische Schauspielerin Sienna Miller posiert für die Uhrenmarke Piaget, ihre Berufskollegin Kate Winslet für Longines. Scarlett Johansson posiert im Dienst der Champagnermarke Moët & Chandon und von L’Oréal. Penelope Cruz und ihre Schwester Monica geben alles, um der Mode des Schweizer Textilgiganten Charles Vögele ein neues Image zu verpassen.

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Wie sich diese Testimonials auf die Verkaufszahlen auswirken, kann kaum beziffert werden. Die Unternehmen werden nicht müde, die Bedeutung der Imagepflege hervorzuheben. So hat der smarte George Clooney angeblich entscheidend mitgeholfen, Nespresso zu einer globalen Marke zu machen, wie der Kaffeekonzern betont. Doch lohnen sich die horrenden Stargagen unter dem Strich? Und sind die Prominenten tatsächlich Garanten für Markenerfolg?

Sogar kontraproduktiv

Nein, Prominente verstärken die Werbewirkung nicht, sondern schmälern sie oft sogar, sagen zumindest die Experten des Marktforschungsunternehmens Ace Metrix aus Los Angeles. Seine auf dem deutschen Marketing-Portal horizont.net veröffentlichte Studie «Celebrity Advertisements: Exposing a Myth of Advertising Effectiveness» untersuchte im letzten Jahr über 2600 Werbespots in den USA und kam zu erstaunlichen Resultaten. Abgesehen von wenigen Ausnahmen erzielten die Kampagnen mit berühmten Personen nicht die erhofften Ergebnisse. Sie erwiesen sich gar als ineffizient. Dies belegt Ace Metrix mit Zahlen: Nach einer «normalen» Kampagne steige der Verkauf im Durchschnitt um 8 Prozent; bei den Promi-Spots sinke dieser Wert sogar um durchschnittlich 1,4 Prozent.

«Big names don’t pay big dividends», kommentiert Peter Daboll, CEO von Ace Metrix, auf dem US-Marketing-Portal adage.com. Berühmtheiten in der Werbung seien fast immer eine grosse Geldverschwendung. Der heutige Konsument sei schwer zu beeindrucken und werde eher beeinflusst von jemandem in seinem sozialen Umfeld als von einem Prominenten, zu dem er nur eine schwache Bindung habe. Nur weil jemand unglaublich beliebt sei, könne er nicht automatisch für eine Marke dieselbe Wirkung erzielen, sagt Daboll.

Könnte es sein, dass Werber Berühmtheiten aufbieten, um sich die mühsame Ideensuche zu ersparen? «Oft sind Kampagnen mit Prominenten ideenlos», bestätigt Peter Felser, CEO der Werbeagentur Spillmann/Felser/Leo Burnett in Zürich. Dies sei möglicherweise der Grund, warum die Wirkung dieser Art von Werbung nicht zwingend gross sei. Er sieht es tendenziell als eine Notlösung, wenn eine Marke auf Promis setze. «Der Prominente dient als Vehikel, man entlehnt sein Image, um eine Marke wichtig zu machen», sagt der Werber. Und: «Die Gefahr besteht, dass das Aushängeschild zum Selbstläufer wird. Der Konsument kennt zwar den Prominenten in der Werbung, weiss aber nicht mehr, für welches Produkt er wirbt.» Auch Peter Daboll von Ace Metrix hält genau dies für problematisch: Die Marke verschwindet hinter dem Testimonial; der Kunde kann sie sich gar nicht merken. Oder er ist verwirrt, da er nicht nachvollziehen kann, was ein Star mit genau dieser Marke zu tun haben soll.

Auch eine Abneigung gegenüber der bekannten Person setze die Werbewirkung herab, so die US-Studie. Wem die herb-kühle Aura der Kidman nicht passt, kann sich schwerlich für ihre Marken begeistern. Deswegen und angesichts der gigantischen Kosten für einen langfristigen Vertrag mit einer grossen Nummer empfiehlt Daboll, vermehrt wieder aufmerksamkeitsstarke, relevante und informative Kampagnen mit Nobodies zu lancieren.

Sinnvoller Zusammenhang

Einzig wenn ein sinnvoller Zusammenhang zwischen Promi und Produkt erkennbar ist, kann sich gemäss US-Studie der Auftritt einer Bekanntheit lohnen. Diese Verbindung kann ein Unternehmen natürlich auch selber herstellen: Die Cruz-Schwestern haben für Charles Vögele eigenhändig eine 40-teilige Party- und Cocktail-Kollektion entworfen. «Guter Stil hat nichts mit Geld zu tun», betont Monica Cruz, die privat gerne Jeans und Shirt trägt. Auch ihr männliches Pendant als Charles-Vögele-Model, der deutsche Schauspieler Til Schweiger, bekennt sich zu einfachen Kleidern. Ob die Konsumenten den Premium-Stars die neue Bescheidenheit abnehmen, lässt sich allerdings nicht messen.