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Rauchen als «Option für Erwachsene»«Ein Verbot hilft nur den Grossen»«Ein Verbot hilft nur den grossen Herstellern»

Wie macht man Marketing für ein Produkt, dem Werbeverbote drohen? Die Hersteller von Zigaretten setzen auf eigene «Marketing-Standards» und den Schutz von Kindern.

Von Bettina Büsser, frank Bodin
am 31.10.2007

BRITISH AMERICAN TOBACCO (BAT). Früher demonstrierten Figuren wie «Camel»- oder «Marlboro»-Man, «Gauloises-Typen», «Parisienne-People» unbeschwert auf Plakaten oder in Anzeigen, dass Rauchen Spass macht. Heute schaut «Ouarda, Mitarbeiterin Zigaretten-Produktion», nachdenklich aus einer Anzeige und findet: «Kinder sollen nicht rauchen; also sollen sie auch keine Zigarettenwerbung sehen.» Und sie raucht dabei nicht.

«Ouarda» ist Teil einer Kampagne von British American Tobacco (BAT), der Nummer zwei der Schweizer Zigarettenhersteller. «Unser Unternehmen hat sich parallel zur Entwicklung der Gesellschaft im Allgemeinen entwickelt», antwortet Claudio Rollini, Direktor für Öffentlichkeitsarbeit und Recht bei BAT Switzerland, auf die Frage, wie sich die BAT-Marketing-Strategien in den letzten 20 Jahren verändert haben. Und diese Gesellschaft hat sich in ihrem Verhältnis zum Rauchen massiv gewandelt: Rauchverbote, Werbe- und Verkaufsrestriktionen, Zigarettenpackungen sind mit Warninschriften und bald auch mit «Schockbildern» versehen – und der Ruf nach Einführung von Werbeverboten wird immer lauter (siehe «Nachgefragt»).

Mit Tipps zum Rauchstopp

Hersteller wie BAT haben darauf reagiert. «Rauchen kann mit Risiken verbunden sein, und British American Tobacco Switzerland gibt dies zu. Aus diesem Grunde sind wir der Ansicht, dass Rauchen eine Wahlmöglichkeit für informierte Erwachsene bleiben sollte und dass die Tabakprävention bei Jugendlichen Priorität haben muss» – so führt sich BAT auf der eigenen Homepage ein. Dort finden sich etwa Tipps für einen Rauchstopp, zur Tabakprävention bei Jugendlichen, doch Werbung für die von BAT produzierten Zigarettenmarken gibt es nicht.Zwar gibt es Websites von einzelnen BAT-Zigarettenmarken, doch ist, so Rollini, «der Zugang zu diesen Sites für Erwachsene reserviert; es braucht ein Passwort, und das Alter wird mittels Angaben aus dem Pass kontrolliert». Denn, so Rollini: «Wir glauben, dass Tabakwerbung nicht auf Minderjährige ausgerichtet sein sollte, sondern nur auf erwachsene Raucher. Wir sind aber der Meinung, dass Erwachsene, die sich für das Rauchen entschieden haben, ein Recht haben auf Informationen über das gekaufte Produkt und auf eine verantwortungsbewusste Kommunikation zu unseren Marken.»

Nur für Erwachsene

Jugendliche sollen also vor Tabakwerbung geschützt werden, während die Erwachsenen, «die sich für das Rauchen entschieden haben», informiert und von den Konkurrenzprodukten zu den eigenen Marken geholt werden sollen. Diese Strategie durchzieht nicht nur die BAT-Kommunikation, sondern auch die Regeln, die sich die Branche selbst gegeben hat: 1992 haben BAT, Philipp Morris SA und JT International AG, Mitglieder des Verbands Swiss Cigarette, freiwillige Restriktionen bei der Werbung vereinbart, 2001 haben BAT International und andere Tabakunternehmen «International Marketing Standards» ausgearbeitet. Sie zielen darauf ab, «dass Strategien für die Vermarktung und Distribution von Tabakprodukten ausschliesslich auf erwachsene Raucher ausgerichtet sind und im Einklang mit dem Prinzip der Entscheidungsfreiheit eines informierten Erwachsenen stehen». Konkret sollen Werbung in allen Medien, Product Placement und Sponsoring nur möglich sein, wenn sie sich an ein erwachsenes Publikum wenden.

Sich die Raucher abjagen

Nach wie vor wird aber in der Schweiz für die BAT-Marken geworben; die Kampagne für «Parisienne» hat bei der «Marketing Trophy 07» in der Kategorie «Grossunternehmen» Platz zwei belegt. Auffällig: Die Poster zeigen keine rauchenden Personen. Dies hat auch einen Grund in den «Standards», die unter anderem Werbung verbieten, die «suggeriert, dass durch Rauchen sportlicher Erfolg, Beliebtheit, beruflicher Erfolg und sexueller Erfolg erzielt werden kann». Damit fallen viele traditionelle Werbestrategien weg.Beschränkt sind auch die Kommunikationsmittel: «Wir benutzen nur diejenigen, die den ‹Standards› entsprechen», meint Rollini, «das sind etwa der direkte Kontakt mit den Erwachsenen und Massenmedien wie Zeitungen und Plakate, die sich nur an Erwachsene richten. Im Umgang mit unserem Produkt verzichten wir auf einen Grossteil der klassischen Medien und legen Gewicht auf die Kommunikation am Verkaufspunkt. Hierzu dienen innovative Möbel, die Sichtbarkeit unserer Marken im Regal oder Poster.»Ziel des Marketings, so Rollini, sei es nicht etwa, «neue Verwender für Tabak zu gewinnen», sondern Rauchende von einem Wechsel zu den «strategischen Marken» von BAT zu überzeugen: «Unser Ziel ist es, der Konkurrenz Marktanteile abzunehmen und das Unternehmen in der Schweizer Tabakbranche an die Spitze zu bringen.»

Marktanteile

BAT Switzerland

BAT-Zigaretten-Marken

NACHGEFRAGT

Frank Bodin,

Wann wird es in der Schweiz flächendeckende Werbeverbote für Tabak geben?

Frank Bodin:

Ich denke eher, dass so ein Verbot gar nicht kommen wird. Aber der Druck aus der EU wird steigen, und wir werden vermutlich eines Tages die gleich strengen Regeln haben.

Müsste man nicht konsequenterweise die Suchtmittel wie Alkohol und Tabak selber verbieten?

Bodin: Eigentlich schon … Die Werbefreiheit ist ein Teil der Marktfreiheit. Wer sich zu dieser Marktordnung bekennt, kann nicht mit dem Verbot für Werbung einzelner Produktkategorien einverstanden sein, zumindest solange die Produkte selber angeboten werden dürfen. Klar, ein generelles Verbot der Alkohol- und Tabakwerbung ist ein populäres Anliegen, aber zugleich hoch problematisch. Man muss den grösseren Zusammenhang sehen: Es ist nicht nur ein Eingriff in die Handels- und Gewerbefreiheit, sondern öffnet Dämme. Als Nächstes ist vielleicht Werbung für weiterhin erhältliche fetthaltige, «gesundheitsschädliche» Speisen verboten. Wie weit will man da gehen? Ich hoffe und appelliere an den gesunden Menschenverstand.

Auch nach einem Verbot würde die Tabakindustrie sicher Wege finden, ihre Kundschaft zu erreichen. Was ist da zu erwarten?

Bodin: Die Tabakindustrie hat sich bereits darauf eingestellt und fährt die direkte Werbung in den klassischen Medien zurück. Gerade den grossen Anbietern würde ein solches Verbot ironischerweise in die Hände spielen: Das Thema wäre vom Tisch, sie wären nicht mehr angreifbar. Und wo es nur noch um Marktanteile geht, würde eine solche Massnahme nur die kleineren Tabakhersteller vom Markt verdrängen. Ein Verbot hilft also nur den grossen Herstellern.

Hätte ein Verbot in klassischen Medien angesichts der neuen Medien wie etwa Internet Communities und Second Life überhaupt noch eine grosse Wirkung?

Bodin: Immer weniger. Denn die Werbemedien demokratisieren sich. Interessant ist auch, dass sich die Verbotsbefürworter immer nur in den klassischen Medien äussern, Online-Medien werden hier ausgeblendet. Und die Schweiz ist im Online-Bereich nun wirklich keine Insel.

Würde ein Verbot denn tatsächlich so einen grossen Verlust für die Werbeindustrie bedeuten, wie vielerorts gejammert wird?

Bodin: Einige würden Verluste erleiden, aber weniger finanzieller Natur als vom Image her. Aber so gross dürfte der Schaden nicht sein, weil die Tabakhersteller eben in andere Botschaften und alternative – elektronische –Medien ausweichen werden. Tatsächlich sind die Budgets bisher nicht kleiner geworden; die kommenden Instrumente sind Events, Klubs und Promotionen. Unter den Agenturen wird es zu Verschiebungen kommen: Von den Anbietern klassischer Werbung zu Online-Agenturen.

NACHGEFRAGT

Frank Bodin,

Präsident bsw leading swiss agencies, Zürich, der Branchenverband der Schweizer Werbe- und Kommunikationsagenturen.

Wann wird es in der Schweiz flächendeckende Werbeverbote für Tabak geben?

Frank Bodin:

Ich denke eher, dass ein Verbot in dieser Form gar nicht kommen wird. Aber der Druck aus der EU wird steigen, und wir werden in der Schweiz vermutlich eines Tages die gleich strengen Regeln haben.

Müsste man nicht konsequenterweise die Suchtmittel wie Alkohol und Tabak selber verbieten?

Bodin: Eigentlich schon … Die Werbefreiheit ist ein Teil der Marktfreiheit. Wer sich zu dieser Marktordnung bekennt, kann nicht mit dem Verbot für Werbung einzelner Produktkategorien einverstanden sein, zumindest solange die Produkte selber angeboten werden dürfen. Klar, ein generelles Verbot der Alkohol- und Tabakwerbung ist ein populäres Anliegen, aber zugleich hoch problematisch. Man muss den grösseren Zusammenhang sehen: Es ist nicht nur ein Eingriff in die Handels- und Gewerbefreiheit, sondern öffnet Dämme. Als nächstes ist vielleicht Werbung für weiterhin erhältliche fetthaltige, «gesundheitsschädliche» Speisen verboten. Wie weit will man da gehen? Ich hoffe und appelliere da an den gesunden Menschenverstand.

Auch nach einem Verbot würde die Tabakindustrie sicher Wege finden, ihre Kundinnen und Kunden zu erreichen. Was ist da zu erwarten?

Bodin: Die Tabakindustrie hat sich bereits darauf eingestellt und fährt die direkte Werbung in den klassischen Medien zurück. Gerade den grossen Anbietern würde ein solches Verbot ironischerweise in die Hände spielen: Das Thema wäre vom Tisch, sie wären nicht mehr angreifbar. Und wo es nur noch darum geht, Marktanteile zu sichern, würde eine solche Massnahme letztlich nur die kleineren Tabakhersteller vom Markt verdrängen. Ein Verbot hilft also nur den grossen Herstellern.

Stichwort klassische Werbemedien: Hätte ein Verbot dort angesichts der neuen Medien wie Internet-Communities, Second Life und dergleichen überhaupt eine grosse Wirkung?

Bodin: Immer weniger. Denn die Werbemedien demokratisieren sich. Interessant ist ja auch, dass sich die Befürworter eines Verbots immer nur in den klassischen Medien zu Wort melden, die Online-Medien werden hier ausgeblendet. Und die Schweiz ist im Online-Bereich nun wirklich keine Insel.

Würde ein Verbot denn tatsächlich so einen grossen Verlust für die Werbeindustrie bedeuten, wie vielerorts gejammert wird?

Bodin: Je nach Agentur – einige Agenturen haben ja für sich entschieden, keine Werbung für bestimmte Produkte zu machen. Zudem kennt auch unsere Branche ethische Grundsätze und Restriktionen. Einige würden Verluste erleiden, aber weniger finanzieller Natur als vom Image her. Aber so gross dürfte der Schaden nicht sein, weil die Tabakhersteller eben in andere Botschaften und alternative Medien ausweichen werden. Tatsächlich sind die Budgets bisher nicht kleiner geworden; die kommenden Instrumente sind Events, Clubs, Promotionen vor allem an den Verkaufspunkten und natürlich virales Marketing, also die geschickte virusartige elektronische Verbreitung von meist witzigen (Werbe-)Botschaften über soziale Netzwerke. Das benachteiligt also eher die klassischen Medien als die Werbeagenturen. Und unter den Agenturen wird es einfach zu Verschiebungen kommen: Von den Anbietern klassischer Werbung in Richtung Online-Agenturen.

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