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Reputationsmanagement: Strategisches Warum

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Das Geheimnis des guten Rufs: Nicht überall in Betrieben, wo Kommunikation draufsteht, steckt auch Reputation drin.

Von Steven Loepfe
am 28.03.2012

Der Marketingguru Peter Drucker formulierte einst: «What gets measured gets managed.» Aus Managersicht ist somit nur das, was sich messen oder modellieren lässt, auch führungsrelevant. So blinken im Cockpit des modernen Unternehmers Dutzende von Messgrössen wie Loyalität oder Kundenzufriedenheit und liefern Aufschluss über die aktuelle Marktposition eines Betriebs. Wenn es aber um Reputation geht, dem strategisch wohl wertvollsten Mittel zur Differenzierung, stellt man ernüchternd fest, dass sie nicht messbar ist ...

Keine messbare Grösse

Auch wenn die Wissenschaft behauptet, der gute Ruf sei mit ausgereiften ­Modellen messbar und somit in höchstem Masse relevant, so herrscht in der Praxis ein anderes Bild. Reputation hat als strate.gisches Konzept selten eine «Ownership» und somit auch kein Budget. Einzige ­Ausnahme bildet die Intervention in der Krise, wenn nicht nur die Reputation des Unternehmens, sondern auch die des Managements im Kippzustand ist. So wächst ein Widerspruch heran, still und unaufhaltsam wie ein Nagelpilz. Man ist sich zwar im Klaren, dass Reputation strategisch wichtig ist. Man will und kann sich dem Thema aber nicht annehmen, weil man nicht weiss, wie man es tun soll. Dabei gibt es einen einfachen Weg zum guten Ruf. Die Frage ist nur, in welcher Richtung man diesen beschreiten möchte.

In vielen Betrieben ist das Konzept der umfassenden Kommunikation seit vielen Jahren «en vogue», sprich das Paradigma, sich als kommunikativ offen zu präsen­tieren. PR-Konzepte (früher) und Social-­Media-Strategien (heute) bereichern den Instrumentenfächer moderner Kommunikation. Im Gegensatz zur Reputation hat Kommunikation in den meisten Fällen einen «Owner» und somit auch ein Budget. Die punkto Reputation zugrunde liegende Annahme besagt, je besser, klarer, transparenter und schneller ein Unternehmen kommuniziert, desto eher stärkt es seine Reputation. Aber nicht überall, wo Kommunikation draufsteht, steckt auch Reputation drin.

Man kann den Weg zum guten Ruf in zwei Richtungen gehen. Mit viel Geld und kommunikativem Tamtam. Oder, wie ­immer mehr Betriebe es tun, still und ­bescheiden von innen nach aussen. So an der Reputation zu arbeiten bedeutet, im Kern des Unternehmens anzusetzen und eine relevante Strategie zu entwickeln, die Angestellte zum Erbringen einer exzellenten Arbeit inspiriert. Der gute Ruf wird so zum Resultat einer am Markt wahrgenommenen Top-Leistung, erbracht von Mitarbeitern, die einen Sinn in der Strategie des Betriebs erkennen.

Zentrale Bedeutung erhält hier das, was man das «Strategische Warum» nennt. Es ist die Beantwortung der Frage, warum ein Unternehmen tut, was es tut. Das klingt zwar wie eine Selbstverständlichkeit, erweist sich aber in der Praxis oft als schwieriges Unterfangen. Wer im Internet nach Strategiepräsentationen surft, trifft auf austauschbare, elastische Visionsformulierungen. Seien wir ehrlich: Wer hat zum Thema Strategie nicht schon «Powerpoint-Karaoke» erlebt und sich gefragt, woher das Original wohl stammt? Wer es aber schafft, seine Strategie so zu erzählen, dass die Mitarbeiter diese verstehen, sie inspirierend wirkt und Teams so einen Sinn in ihrem Tun sehen, der schafft eine solide Grundlage für den guten Ruf.

Sein Wort nicht brechen

Die wohl wichtigste Zutat des guten Rufs ist das Einhalten seiner Versprechen gegenüber seinen Stakeholdern. Auf den Markt bezogen, geht es hier in erster Linie um das Marktversprechen im Verhältnis zur erbrachten Leistung. Wort trifft hier auf Tat. Es heisst, immer mehr Produkte seien austauschbar, man müsse darum nicht besser, sondern einfach anders sein. So kann Marketing Defizite kompensieren und die Konkurrenz übersteuern.

Aber nicht auf Dauer. Die Konsumenten erkennen heute schneller als je zuvor, ob man sein Versprechen einhält oder eben nicht. Wer sein Wort bricht, der fällt. So gilt punkto Reputation die ­goldene ­Regel mehr denn je, die lautet: Es gibt nichts Gutes, ausser man tut es – am besten auf der Grundlage einer inspirierenden ­Strategie, die die Leistung beflügelt. Und am besten von innen nach aussen.

Steven Loepfe, Inhaber, Loepfe Reputation, Zug.

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