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Social Müdia

Illustration: Andrea Caprez

Die Firmenauftritte auf bei Facebook & Co haben die hohen Erwartungen noch kaum erfüllt.

Von Constantin Gillies
am 20.10.2011

Robert W. tut alles für seine Fans. Schon morgens im Zug zur Arbeit schaut er auf dem Handy nach, ob sie auf Facebook irgendwelche Wünsche geäussert haben. Wenn ja, steigt der 44-Jährige sofort in den Netzdialog ein, persönlich und schnell. «Wer die Antwort erst nach 24 Stunden liefert, hat versagt», sagt der Manager.

Robert W. betreut die Facebook-Präsenz eines grossen Automobilkonzerns – ein stressiger Job, in dem es keine Pausen gibt. Gewinnspiele müssen veranstaltet, Fotos eingestellt, neugierige Kunden befriedigt werden.

Auf eine Frage weiss jedoch selbst der Facebook-Profi keine Antwort: Was bringt das Ganze? «Das alles gleicht eher einer Ballonfahrt.» Will sagen: Es ist ein tolles Gefühl – aber wo man landet, weiss niemand.

Der Mythos bröckelt

Momentan sieht es zunehmend nach einer Bruchlandung aus. Denn der Mythos vom Wundermedium Facebook bröckelt an mehreren Stellen. Zum einen zögern viele Nutzer nach wie vor, sich als Anhänger eines Unternehmens zu outen. Die UBS beispielsweise konnte auf Facebook bislang nur magere 4915 Freunde um sich scharen, das entspricht gerade einmal 0,18 Prozent aller Privatkunden.

Hinzu kommt, dass die Nutzer der Plattform immer seltener mitmachen. Nur 1,5 Prozent aller Facebook-Fans interagieren online mit ihrer Lieblingsmarke, zum Beispiel indem sie einen Kommentar auf einer Produktseite hinterlassen. Vor einem Jahr lag dieser Wert noch bei 4,3 Prozent. In Expertenkreisen macht deshalb schon ein neues Wort die Runde: Social Müdia. Die Begeisterung für Facebook & Co. hat sich erschöpft – bei Konsumenten wie bei Marketingverantwortlichen.

Zu Recht, findet Stefan Vogler. «Das positive Potenzial für die Markenbildung wurde zum Teil hoffnungslos überbewertet und die Negativkraft gleichzeitig unterschätzt », meint der Zürcher Markenberater, ehemals Chef der Werbeagentur Grey Schweiz. Zum einen seien auf Plattformen wie Facebook zu wenig tatsächliche und potenzielle Kunden vertreten, zum anderen böten Unternehmen dort ihren Kritikern ohne Not ein kostenloses Forum. Für Vogler steht fest: «Das Marketing findet jetzt langsam zur Realität zurück, und die heisst: Eine Konsumgütermarke lässt sich über Social Media allein nicht aufbauen.»

Mit der Realität wollten sich die Marketingabteilungen bislang lieber nicht beschäftigen. Werbung auf Facebook war ein Versuchsballon, der ohne klare Vorgaben starten durfte. «Vielerorts gibt es keine Ziele», bestätigt Rainer Wiedmann, Aquarius Consulting, München. Das Unternehmen berät etwa Bosch, Hugo Boss und die Allianz bei ihren Netzaktivitäten.

1.20 Franken für jeden Fan

Wiedmann rechnet vor, wie teuer der Versuchsballon werden kann. Die Social- Media-Abteilung eines Konzerns beschäftigt 20 Mitarbeiter, erzeugt also Personalkosten von rund 1,2 Millionen Franken. Um den Facebook-Fans interessante Inhalte bieten zu können, muss noch einmal das gleiche Budget hinzukommen. Ergibt Kosten in Höhe von 2,4 Millionen Franken. «Bei zwei Millionen Fans bedeutet das: Die Firma gibt für die Bespassung jedes Facebook-Fans 1.20 Franken pro Jahr aus», rechnet Wiedmann vor.

Auch die Rivella AG arbeitet mit Hochdruck daran, Anhänger auf Facebook zu sammeln – derzeit sind es 25000. Rund 5 Prozent des personellen Zeitaufwands im Produktmarketing fliessen in diesen Kanal, Tendenz steigend. Marketingleiterin Cornelia Marending glaubt an das Potenzial des Plaudernetzes. «Mit den Massnahmen ist es möglich, uns mit Konsumenten auszutauschen und sie direkt und zielgruppengerecht anzusprechen.»

Ob und wie stark die Gemeinschaft reagiert, misst Rivella genau: Die Menge der Kommentare wird erfasst, die Teilnehmerzahl bei Gewinnspielen oder wie häufig ein Link auf die Homepage angeklickt wird. Inwiefern all das die Bilanz des Getränkeherstellers verbessert, weiss allerdings auch Marending nicht. Es gehe hauptsächlich darum, das Image zu pflegen und die Markenloyalität zu erhöhen. «Der Beitrag von Social Media für diese Zielerreichung ist schwierig zu messen.»

Erhebungen zeichnen nämlich kein klares Bild. So ergab eine Studie in den USA, dass der durchschnittliche Facebook- Fan für das Unternehmen einen Wert von 137 Dollar hat. Dieses Umsatzplus entsteht vor allem dadurch, dass die Markenanhänger mehr Produkte kaufen und sie häufiger weiterempfehlen. Aber hätten sie das nicht ohnehin getan, auch ohne Facebook?

Hinzu kommt, dass Studien durchaus auch in die andere Richtung zeigen. Eine aktuelle Untersuchung des deutschen Marktforschers Defacto etwa kommt zu dem Schluss, dass Facebook keinen Einfluss auf die Markenwahrnehmung hat.

Wie Phönix aus der Asche?

Also alles nur ein Hype? Momentan sieht es sehr danach aus. Doch es besteht noch Hoffnung. Social Media als Marketinginstrument für tot zu erklären, wäre deshalb verfrüht. Es besteht durchaus die Chance, dass nach dem Hype der Siegeszug erst anfängt – das hat zuletzt der Dotcom- Boom Anfang der Nullerjahre gelehrt.

Auch damals herrschte zunächst Katzenjammer, weil das Web eben nicht über Nacht alles umkrempelte. Was folgte, war eine Phase der stillen Experimente. Danach hatten die Unternehmen herausgefunden, wie sich das neue Medium produktiv nutzen lässt, und starteten mit dem E-Business richtig durch.

Deshalb rechnen Experten dem sozialen Internet auch künftig Chancen aus. Die Unternehmen werden lernen müssen, diese Medien wirklich produktiv zu nutzen und nicht nur zur blinden Jagd auf Fans zu blasen. «Social Media sind für die Rekrutierung gut geeignet oder als Servicekanal, um das Callcenter zu entlasten», nennt Berater Wiedmann Beispiele.

Markenexperte Vogler erwartet, dass eine Präsenz an den Wasserstellen des Netzes künftig eine Marketingmassnahme unter vielen ist. «Online und offline zusammenführen – darum geht es in den nächsten Jahren wirklich.»

 

Interview mit Bernhard Christen Ricola, Chef Brand & Communications Management, Laufen

Wie viele Ressourcen fliessen in den Facebook-Auftritt von Ricola?

Bernhard Christen:
Derzeit beschäftigt sich eine Mitarbeiterin ausschliesslich mit Social Media. Wir verzichten aber deshalb nicht auf klassische Kommunikationsmassnahmen wie TV-Spots. Das Facebook-Engagement ist zusätzlich.

Wird das so bleiben?

Nein. In Zukunft werden die Budgets zwischen verschiedenen Kommunikationsmassnahmen aufgeteilt. Früher oder später muss sich auch das Social-Media-Marketing monetär messen lassen.

Also jetzt wird der Nutzen noch nicht gemessen?

Wir messen natürlich den viralen Effekt, also zum Beispiel, wie viele Kommentare die Nutzer abgeben. Doch ein Kommentar, der nur aus einem Smiley besteht, ist weniger wert als eine ausführliche Wortmeldung der Kunden. Diese qualitativen Effekte sind noch nicht genügend berücksichtigt.

Werden wir in zehn Jahren immer noch über Facebook reden?

Ob wir über Facebook oder eine andere Plattform sprechen, weiss ich nicht. Klar ist, dass die Menschen schon immer transparente Informationen zu einem Produkt oder Unternehmen wollten. Früher war das nur auf dem Markt oder beim lokalen Händler möglich, dank Social Media nun überall. Dieses Phänomen wird bleiben – selbst wenn Facebook als Marke verschwindet.

Warum betreibt Ricola überhaupt eine Facebook-Seite?

Wir wollen auf diesem Weg unsere Werte kommunizieren und den Kunden Hintergrundinformationen bieten. Ausserdem bekommen wir über Facebook wertvolles Feedback, zum Beispiel über neue Produkte. Solche Dinge gehen selbstverständlich in unsere Innovationspipeline ein.

 

Web 2.0: Kampf dem Facebook-Kater

Das Problem
Über Facebook lässt sich nur ein Bruchteil der Kundschaft erreichen. Selbst bei grossen Firmen liegt der Anteil der Social-Media- Nutzer unter den Kunden im niedrigen einstelligen Prozentbereich. Facebook-Fans werden immer passiver. Nutzer des sozialen Netzwerks bekunden zwar, Anhänger eines Produkts zu sein, interagieren aber nicht mit der Marke, sondern lassen sich bestenfalls berieseln. Kommentare schreiben die wenigsten.

Die Zukunft
Der Auftritt im Web 2.0 wird fester Bestandteil des Marketing- Mix, die Massnahmen müssen aber ihre Wirkung nachweisen und sich im Kosten-Nutzen-Vergleich gegen klassische Medien wie TV behaupten. Unternehmen konzentrieren sich auf die Stärken der sozialen Netzwerke: Plattformen wie Facebook werden in der Rekrutierung genutzt, etwa um eine Firma als attraktiven Arbeitgeber darzustellen. Daneben fungieren Facebook & Co. als Servicekanal, über den sich Kunden mit ihren Anliegen melden können. Das entlastet beispielsweise Callcenter. Einige Unternehmen nutzen soziale Medien auch, um Ideen von Kundinnen und Kunden für neue Produkte einzusammeln.

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