Unternehmenssprecherinnen und Kommunikationsverantwortliche sind nicht zu beneiden ? denn weder mit der grössten Offenheit noch mit den schönsten Euphemismen kommen sie gegen die aktuelle Faktenlage an; und diesen Fakten noch Gutes abzugewinnen, kommt der Quadratur der eierlegenden Wollmilchsau gleich.

Denn schlechte Resultate bleiben schlechte Resultate. Solange die Unsicherheit wächst, die Krise immer weitere Kreise zieht und sämtliche positiven Meldungen innert Stunden verpuffen, scheint es sogar bei den Firmen, die sich zurzeit noch wacker wehren können, nur eine Frage der Zeit zu sein, bis auch sie mit negativen Aussagen aufwarten müssen. Da können die Kommunikationsverantwortlichen oft reden, so viel sie wollen.

Und doch: Gerade in der Krise zeigt sich, wer vor der Krise ein solides Fundament gelegt hat ? auch in der Kommunikation. Und ebenso deutlich zeigt sich, dass Kommunikation genauso ein Peoples-Business ist wie etwa die Vermögensverwaltung ? für beide gelten die wohlbekannten Stichworte Glaubwürdigkeit und Vertrauen als Basis des Erfolgs. Und bei beiden ist beides gleich rasant und oft unwiderruflich verspielt.

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Die vorliegende Umfrage zum «Pressesprecher des Jahres» basiert denn auch auf Einzelpersonen. Es lassen sich somit nur bedingt Rückschlüsse ziehen auf die Kommunikationsleistungen eines ganzen Pressesprecherteams.

Das anhaltend harte Kopf-an-Kopf-Rennen zwischen den Exponenten der ZKB und der ABB ist dieses Jahr wieder zugunsten von Urs Ackermann von der ZKB entschieden worden. Wolfram Eberhardt von der ABB, der letztes Jahr den ersten Platz belegt hatte, musste diesmal sogar seinen zweiten Platz abtreten ? an Jean-Claude Donzel von der Swiss. Roland Walker von Holcim erreicht Platz vier und Migros-Sprecher Urs-Peter Naef platziert sich haarscharf vor seiner Konkurrentin Susanne Erdös von Coop auf dem fünften Rang.

Zwischen den beiden Grossbanken gibt es dieses Jahr eindrückliche Unterschiede: Die arg gebeutelte UBS steht auf Rang 41. Das scheint auf den ersten Blick nicht wirklich gut zu sein ? ist aber trotzdem drei Ränge besser als letztes Jahr. Mit anderen Worten: Die Kommunikation der UBS ist vor der Krise auch nicht besser angekommen als in der Krise. Die CS-Kommunikation jedoch hat ihren Job unter Druck offenbar besser gemacht. Belegte sie im Vorjahr noch den ziemlich tristen 49 Rang, so findet sie sich dieses Jahr auf Platz 21 ? eine Verbesserung um 28 Ränge, erzielt vom selben Pressesprecher, Andrés Luther.

Und auch Nestlé, sonst das notorische Schlusslicht, hat Ränge gutgemacht ? ein weiteres Indiz dafür, dass Kommunikation ein Peoples Business ist: Seit François-Xavier Perroux nicht mehr am Draht ist, kommen die Botschaften des Nahrungsmittelgiganten bei den Empfängern wieder besser an.

Andererseits ist dieses Jahr der Uhrenkonzern Swatch auf den Schlussrang abgerutscht ? obwohl dieses wie letztes Jahr dieselbe Beatrice Howald den Job gemacht hat ?, und auch Tamedia-Sprecher Christoph Zimmer hat ganz allein satte 27 Ränge verspielt. Offenbar ist die Kommunikationsqualität ebenso volatil wie die Aktienkurse.

 

 


Die aktuelle Finanzkrise ist auch eine Krise der Kommunikation

Die Grösse der Krise ist schuld daran, dass die klassischen Kunstregeln der Krisenkommunikation nicht mehr greifen», beobachtet Manfred Bruhn, Professor für Marketing und Unternehmensführung an der Universität Basel.

Konkret meint er: Dass Unternehmen prophylaktisch kommunizieren, rechtzeitig alle Fakten auf den Tisch legen und sich in einem permanenten Prozess an die Anspruchsgruppen wenden, ist keine Garantie mehr für erfolgreiche Unternehmenskommunikation. Unter dem ständigen Trommelfeuer der Medien werden selbst gesunde Unternehmen gestraft.

Martin Meier-Pfister, Finanzkommunikationsberater bei The Investor Relations Firm, hat einschlägige Erfahrung: 2006 hat er das junge Pharmaunternehmen Newron beim Börsengang betreut und ist weiter für dessen Kommunikation verantwortlich. Der Aktienkurs brach im letzten Jahr trotz positiven Forschungsergebnissen sowie der wohlwollenden Beurteilung durch Analysten und Journalisten ein. Heute sind die Papiere nicht einmal ein Fünftel des ehemaligen Höchstkurses wert.

«Besonders die kleineren Unternehmen, deren Verdrängung gering ist, haben kaum die Möglichkeit oder die Kraft, sich gegen den allgemeinen Strom schlechter Nachrichten zu positionieren», sagt Martin Meier-Pfister. Ausserdem ist es derzeit schwierig, Korrekturen anzubringen, wo kommunikationstechnisch tatsächlich etwas schief läuft. «Leider benötigen die kommunikativen Lernprozesse besonders in einer solchen Krisensituation meistens zu lange, um zu verhindern, dass Vertrauen zerstört wird. Erst nach der Bewältigung der Krise wird sich richtig zeigen, was Unternehmen aus ihren (kommunikativen) Fehlern gelernt haben», meint Katinka Gyomlay, Mediensprecherin der Zürcher Kantonalbank.

Frustriert den Kommunikationsschirm zu schliessen, wäre trotzdem eine falsche Reaktion. «Wenn der Markt wieder dreht kann auf dem firmenspezifischen Vertrauensfundament wieder aufgebaut werden. Wie solide dieses Fundament ist, hängt von der jetzigen Arbeit ab», glaubt Meier-Pfister.

Auch Bruhn erachtet es als wichtig, den Kommunikationsprozess weiter aufrechtzuerhalten, zumal die Krise noch nicht ausgestanden ist und die Prozesskommunikation sich im Nachhinein unter Umständen als wichtig erweisen könnte. Allerdings warnt er davor, zu hohe Erwartungen in die Kommunikation zu setzen. «Kommunikation kann nicht die Schwächen des Finanzsystems ausbügeln. Zuerst muss sich die reale Faktenlage ändern», ist er überzeugt.

Das gibt auch die Raiffeisen-Gruppe zu, die von der Finanzkrise profitiert hat. So bezeichnet Raif- feisen-CEO Pierin Vincenz in erster Linie das Geschäftsmodell als tragenden Pfeiler für das wachsende Kundenvertrauen. Seines Erachtens zentral ist aktuell daneben die interne Kommunikation. «Wenn die Mitarbeitenden verunsichert sind, kann die Botschaft nach aussen nicht glaubwürdig transportiert werden», warnt er andere Unternehmen. (eri)