Die UBS wurde böse vom Subprime-Strudel mitgerissen und musste schon Milliarde um Milliarde abschreiben. Gierig warten unterdessen die virtuellen Geier im Internet auf weitere Schreckensmeldungen der Schweizer Grossbank. Schon fast 800 Blog-Einträge zählt die Blog-Suchmaschine Technorati.com zum Thema UBS. Es sind bei weitem keine schmeichelhaften Kommentare. Titel wie «Fragezeichen bleiben», «Banker protestieren» oder «Der neoliberale Kapitalismus pfeift aus dem letzten Loch» jagen einander. Die UBS steht mit potenziell rufschädigenden Äusserungen nicht allein da. Auch bei Valora, dem ebenfalls gebeutelten Schweizer Konsumgüterkonzern, wetzen die virtuellen Feinde die Klingen.

Strategie ist gefragt

Es gäbe noch viele andere Beispiele, denn Blogs sind allgegenwärtig geworden: Technorati.com beobachtet eine Verdoppelung der Blogsphäre alle sechs Monate und zählte diesen April schon über 70 Mio Blogsites weltweit. Die Einträge führen mitunter zu handfesten materiellen Schäden. Einen Vorgeschmack, was alles passieren kann, gibt das Internet-Tagebuch von Ex-Siemens-Chef Klaus Kleinfeld. Mitarbeitende nutzten den Blog als Kritikplattform. Die Empörungswelle über die Gehaltserhöhung, die sich der Siemens-Vorstand gewährt hatte, war so gross, dass die Schallmauer des Blogs durchbrochen wurde und die Klagen in den Medien Eingang fanden. Der Imageschaden war immens.

Nicht minder unschön ist die Site . Hier fantasiert ein anonymer Blogger über das Leben von Apple-Chef Steve Jobs und verbreitet wohl auf Insiderwissen beruhende Detailkenntnisse über das Unternehmen. Apropos Apple: Der Konzern musste einen Kurssturz von mehr als 3% innert weniger Stunden hinnehmen, als Blogger fälschlicherweise eine Verzögerung bei der Entwicklung des iPhones meldeten.Kurt Rossi, PR-Berater bei Farner Consulting, empfiehlt angesichts solcher Vorkommnisse: «Wesentlich für Unternehmen ist, dass der Umgang mit Blogs Teil einer bewussten Entscheidung ist. Das bedeutet, dass die Blogging-Strategie periodisch überprüft wird.»

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Professionell oder gar nicht

Bei eigenen Unternehmens-Blogs – den sogenannten Corporate Blogs (CB) à la Kleinfeld – rät Rossi Zurückhaltung. «So etwas wie eine One-Voice-Kommunikation ist schwierig aufrechtzuerhalten. Ohne professionelle Begleitung würde ich von so einem Projekt abraten.» Für einen CB müsse die Bereitschaft auf höchster Ebene vorhanden sein, sich auf das Medium einzulassen und zeitliche wie auch personelle Ressourcen zu garantieren. Vorbereitung sei unabdingbar. «Denn wenn der Fall der unliebsamen Überraschungen erst einmal eintritt, ist es oft ausserordentlich schwierig und meist zu spät, angemessen zu reagieren», beobachtet er. Letztlich gehe es bei Blogs um die klassischen Kompetenzen der Unternehmenskommunikation, nämlich um zielgerichtete Kommunikationsprozesse, um botschaftsorientierte Kommunikation sowie um die Vermittlung von Vertrauen und Glaubwürdigkeit.

Das Bewusstsein für die Gefahr von Blogs ist bei den Schweizer Unternehmen allerdings wenig ausgeprägt. So macht etwa die UBS bezüglich Blogs das, was laut Rossi in der Finanzbranche üblich ist; nämlich nichts. Blogs werden weder gezielt gescannt, noch wird das Blogging der Mitarbeitenden in der Freizeit spezifisch geregelt. Als strategisches Kommunikationsinstrument gefördert werden Blogs erst recht nicht. Was die Kontrolle über Insiderwissen anbelangt, verschanzt man sich hinter der Wirksamkeit der allgemeinen Vertraulichkeitserklärungen im Arbeitsvertrag. Dies halten auch Zurich und Swiss Re so. Credit Suisse und Novartis (zu deren «Forward»-Initiative bzw. dem Stellenabbau durchaus spitze Blogkommentare existieren) mögen sich gar nicht dazu äussern.

Immerhin tut sich hinter den Kulissen doch etwas. Die CSS-Gruppe als grösster Krankenversicherer der Schweiz zählt zu den wenigen Unternehmen in der Schweiz, welche die strategische Nutzung von Blogs untersuchten und eine Nutzen-Kosten-Analyse veranlassten. Und ABB Schweiz erarbeitet derzeit für die Angestellten einen Katalog mit Richtlinien fürs Bloggen.

Swisscom verfügt bereits über einen detaillierten Blog-Leitfaden für die Angestellten. Dieser umfasst nicht nur die strikte Vorschrift «erzählen Sie keine Geheimnisse», sondern auch Aspekte wie die Deklaration der eigenen Funktion im Unternehmen, den Respekt gegenüber der Online-Community, die Vereinbarkeit von Arbeit und Web-Aktivitäten und die Pflicht zur Korrektur von Falschinformationen.

Der Telekom-Riese nimmt überhaupt eine Pionierrolle ein beim Bloggen. Seit September 2006 verfügt das Unternehmen über einen eigenen Fachblog zu Umweltthemen. Zudem bloggen mehrere Mitglieder der Geschäftsleitung in unternehmensinternen Blogs.

 

NACHGEFRAGT 
«Auch bei Dritten ist ein gerichtliches Vorgehen möglich»

Walter Häberling, Meyer Lustenberger Rechtsanwälte, Zürich

Wie kann sich ein Unternehmen vorbeugend bezüglich Blogs schützen?.

Walter Häberling: Präventiv könnte im Arbeitsvertrag der Mitarbeitenden ein Verbot vereinbart werden, in Blogs den Arbeitgeber beeinträchtigende Äusserungen zu machen. Das könnte auch mit einer Konventionalstrafe für den Fall der Übertretung dieses Verbots gesichert wer- den.

Wie kann ein Unternehmen auf rufschädigende Informationen in Blogs reagieren?

Häberling: Sind Mitarbeitende die Verursacher, kann – je nach Inhalt der Äusserung – disziplinarisch von Verweis bis hin zur Entlassung und mit Klage am Gericht reagiert werden. Das heisst unter anderem Klage auf Unterlassung, Schadenersatz sowie eventuell auf Genugtuung und Herausgabe eines allfälligen Gewinns.

Und bei Fremden?

Häberling: Auch bei Dritten ist ein gerichtliches Vorgehen möglich, wobei dieses je nach den Umständen auf Persönlichkeits- und unter Umständen Namensrecht gestützt werden kann. Insbesondere bei Mitbewerbern kann aber auch ein Vorgehen wegen Verstosses gegen das Bundesgesetz über den unlauteren Wettbewerb (UWG) ins Auge gefasst werden.

Wie kann man sich gegen Falschinformationen in Blogs schützen?

Häberling: Gegen Äusserungen externer Personen steht wiederum – unter der Voraussetzung, dass die Äusserung eine Persönlichkeitsverletzung darstellt – das Instrumentarium des Persönlichkeitsrechts zur Verfügung. Zusätzlich wäre hier auch an das Instrument der Berichtigung oder Gegendarstellung zu denken. Wenn es sich um Mitbewerber handelt, kann das UWG zum Tragen kommen. Nicht jede falsche Information stellt jedoch einen Verstoss gegen das Persönlichkeitsrecht oder das UWG dar.

In Deutschland ist es verboten, private Blogs zu betreiben, sofern in der Internetadresse der Name eines Unternehmens auftaucht. Wie ist die rechtliche Lage in der Schweiz?

Häberling: Es existiert noch kein höchstrichterliches Urteil, das sich mit dieser Problematik befasst. Marken- und firmenrechtlicher Schutz des Unternehmensnamens dürften im Falle privater Blogs nicht, beziehungsweise nur unter speziellen Voraussetzungen greifen. Ein Vorgehen im Sinne des Persönlichkeitsrechts ist jedoch bei gegebenen Voraussetzungen möglich.