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Warum hiesige KMU nicht wie Google werden sollen

Warum Schweizer Firmen nicht wie Google werden sollen
Google in Zürich: « Google und Co. richten sich an die breite Masse der Konsumenten.» Keystone

Der Vordenker Hermann Simon rät Schweizer KMU, nicht das Silicon Valley zu kopieren, sondern auf Nischen zu setzen. Dabei empfiehlt er eine spezielle Strategie.

Von Axel Gloger
2017-07-19

Google, Amazon und Facebook sind digitale Multis aus den USA, die bei uns alles überrollen. So lautet eine oft zu hörende Klage. Das alte Europa, auch die Schweiz, habe dem nichts entgegenzusetzen. Wie ­sehen Sie das – haben wir hier das Rennen um die besten Plätze in der digitalen Welt schon verloren?
Hermann Simon*: Nein, keineswegs! Ich sehe hier einen wichtigen Unterschied in der Businesskultur diesseits und jenseits des Atlantiks. In den USA lautet die Regel: «Erst laut gackern, dann das Ei legen.» Bei uns in Europa hingegen, gerade im Mittelstand, wird das viel bescheidener angegangen. «Erst das Ei legen, dann vielleicht etwas gackern.»

… und das bedeutet?
Viele Hidden Champions und international tätige KMU sind beim Thema Internet und Digitales nicht hinten dran – sondern ganz vorne dabei. Nur dass eben wenig gegackert wird, das vollzieht sich im Stillen. Wie das Wort schon sagt, Hidden Cham­pions agieren im Verborgenen, das ist auch beim Thema Digitalisierung so. Sie brauchen keinen Marktschreier, weil sie in ­Nischenmärkten unterwegs sind.

Aber Werbung hat doch noch jedem ­gut­getan, oder?
Klar, nur würde ich die Welten hier unterscheiden. Google und Co. richten sich an die breite Masse der Konsumenten, also muss hier auch im grossen Stil Aufmerksamkeit geschaffen werden. Die teilweise hoch spezialisierten KMU hingegen haben nicht den Endverbraucher, sondern andere Unternehmen als Kunden. Da braucht es meist kein Massenmarketing. Sie gackern nicht. Der Schluss, dass sie deswegen bei der Digitalisierung nicht ­dabei sind, nur weil sie keiner hört, ist aber unzulässig.

Was nährt Ihren Digitaloptimismus?
Viele KMU und Champions in der Schweiz sind Teil von hoch spezialisierten Zulieferketten. Nehmen wir ein paar Beispiele: Ohne die Transaktionssoftware von Temenos würde heute kaum eine Bank funktionieren – das Unternehmen vom Genfersee ist Weltmarktführer in seinem Geschäft. Oder: Kaum ein Paket von Amazon käme just in time beim Empfänger an, wenn die Logistiker auf die Technik von Interroll verzichten müssten. Das ist ein Hidden Champion aus dem Tessin, sein Produkt: die Rollen, auf denen die Versandpakete durch die Logistikzentren laufen, samt der dazugehörenden Automatisierungstechnik, die man nicht sieht. Es gibt so viele Fälle, die zeigen, wie gross die Reichweite unbekannter, hoch innovativer Spezial­anbieter sein kann. Thermoplan ist von seiner Grösse her fast ein Kleinbetrieb, nur 230 Leute sind am Stammsitz in Weggis LU beschäftigt. Aber sein Zuhause ist die Welt. 98 Prozent des Geschäfts von 135 Millionen Franken kommen aus dem Ausland, die Hightech-Kaffeemaschinen von Thermoplan stehen zum Beispiel in den 23'000 Starbucks-Filialen in aller Welt, aber auch in der Gastronomie von Ikea oder McDonald’s.

Was ist denn mit den ­Zukunftsmärkten, über die heute alle ­reden, etwa beim selbst­fahrenden Auto?
Guter Punkt. Hier wie in vielen anderen Industrien gilt: Ein Grossteil der Innova­tion kommt von den Zulieferern, nicht von den Endprodukteherstellern selbst. Das habe ich für das selbstfahrende Auto nachvollzogen. Aus welcher Region kommen die meisten der Patente für diese Technologie? Nicht aus dem Silicon Valley – sondern aus Deutschland. 2828 Patente gab es weltweit ingesamt, davon 1646 aus Deutschland, das sind 64 Prozent Anteil. Dieses Ergebnis können wir auch auf die Schweiz übertragen – die Unternehmen hier haben ein ganz ähnliches Stärken­profil. Der global tätige Mittelstand ist in vielen Zukunftsindustrien ganz vorne mit ­dabei. Tesla, das vielfach gehypte E-Auto, ist auch ein Produkt der europäischen Zulieferer. Lackierstrassen, Blechpressen, die Sitze, die Audio-Anlage, die Servolenkung, all das und viele andere Zulieferteile kommen aus Europa.

Was passiert, wenn jetzt der digital-indus­trielle Komplex aus dem Silicon Valley, also etwa Amazon, Facebook oder Google, mit datengetriebenen Ansätzen in die Geschäfte dieser Zulieferer eindringt? Die finan­ziellen Mittel dazu hätten diese Multis ja.
Aber es sind Multis. Die sind nicht an ­Nischengeschäften interessiert, das ist ein Schutzwall. Hidden Champions und die international tätigen KMU sind auf schmalen Märkten unterwegs, die sie tief ausschöpfen und das im weltweiten Format. Hier Erfolg zu haben, erfordert Spezial­wissen, das über Jahrzehnte aufgebaut werden muss. Das steckt in den Köpfen der Mitarbeiter, das kann man nicht einfach zuschalten. Überdies prägt diese Märkte ein intimes Verhältnis zu schwie­rigen Kunden – das wirkt als Eintrittsbar­riere und schützt unsere Nischenhelden vor dem Wettbewerb durch die Internetmultis. Geschäfte wie Spezialchemie, Flugzeugbau, Spezialmaschinenbau oder Sensortechnik sind für die nicht gross und interessant genug.

Aber Industrie, das ist im Digitalzeitalter doch Old Economy. Wie gelingt es unseren Industrieunternehmen, am digital induzierten Wachstum überhaupt teilzuhaben?
Jedes neue Geschäftsmodell braucht Hardware. Das wird in der allgemeinen Digitaleuphorie gerne vergessen; es geht in den meisten Branchen um mehr als nur Bits und Bytes.

Und was bedeutet das konkret für einen Mittelständler in unseren Breiten?
Ein Beispiel: In der Industrie 4.0 werden Maschinen zu Datenquellen. Wenn an Tausenden von Punkten in einer Fertigung neuerdings Zustandsdaten erhoben werden, braucht es dafür Sensoren, und zwar massenhaft. Jedes Pay-per-Use-­Geschäftsmodell braucht ebenfalls Sen­soren. Die müssen, ganz konventionell, in einer Fabrik von einem Unternehmen hergestellt werden, das sich damit auskennt – und schon sind wir bei Unter­nehmen wie Sick, Endress+Hauser oder Pepperl+Fuchs – alles Hidden Champions mit Sitz im deutschsprachigen Europa. Je stärker die Industrie 4.0 wird, desto ­gefragter sind Technologien, die das ermöglichen.

Mal ein Zwischenfazit: KMU aus der Champions-Liga sind geschützt durch die Nische, perfekt digitalisiert, das Wachstum kommt zur Türe hereinmarschiert – also alles in Ordnung?
Für die, die ihre Hausaufgaben machen, schon. Ein sanftes Ruhekissen war die Stellung als Hidden Champion nie – wer als Unternehmer in dieser Liga mitspielt, setzt sich ehrgeizige Ziele für Innovation, Wachstum und Marktstellung. Die Nummer-eins-Position will jeden Tag neu erarbeitet werden, das gilt auch für den digi­talen Teil des Geschäfts. Wer hier nicht dranbleibt, fällt zurück. Ein Beispiel: Eine wichtige Aufgabe für die Zukunft ist die ­Integration. Per digitalisierter Wertschöpfungskette bekommt der Zulieferer der vierten oder fünften Stufe in Echtzeit ein Signal, wenn sich vorne beim Endkunden etwas ändert. Ein Kauf, eine Reklamation, eine Störung etwa. Das in einem Unternehmen durchgängig zu gestalten, bringt Vorsprung bei Tempo und Kundennähe, es kann das Geschäft flexibler machen. Aber das ist eine Aufgabe, die viele Unternehmen noch vor sich haben.

A propos vor sich haben: Viele KMU ­suchen nach der Magic Bullet, nach der ­einen, grossen Lösung, die sie in der digitalen Welt nach vorne bringt. Beispiele: Der eine holt sich eine Truppe Digital Natives ins Haus, die bekommen den Auftrag, das Neue zu erfinden. Oder: Heiztechnik-­Unternehmer Martin Viessmann holt seinen 27-jährigen Sohn aus der Ausbildung, macht ihn zum Chief Digital Officer, ­Auftrag: das alte Geschäft schöpferisch zerstören. Was halten Sie davon?
Es gibt keine Erfolgsgarantie. Venture-Capital-Geber in der digitalen Welt haben eine einfache Regel, sie lautet: 90 Prozent der Projekte gehen schief. Das würde ich auch auf diese Fälle anwenden – und vor übertriebenen Hoffnungen warnen. Denn die einmalige, grosse Lösung, die alles in eine neue Welt trägt und ein Geschäftsmodell völlig transformiert, gibt es fast nie. Champions stellen sich viel besser, wenn sie beim Thema Digitalisierung eine bewährte Routine anwenden, die sie von ­anderen Aktivitäten her schon kennen: immer dranbleiben, jeden kleinen Schritt für Verbesserungen nutzen, im Detail, ­dafür aber ständig vorankommen. In der Summe der einzelnen Schritte ergibt das genau jene Perfektion, die Hidden Cham­pions auch in der Schweiz so überlegen macht.

* Hermann Simon gab 1995 die ­Sicherheit einer Universitätsprofessur für BWL und Marketing auf ­Lebenszeit auf – und stieg ins Unternehmerleben ein. Er wurde CEO des von ihm gegründeten Beratungs­unternehmens Simon, Kucher & Partners, das heute weltweit einen Umsatz von 255 Millionen Franken erwirtschaftet; seit Februar ist er Honorary Chairman. Simon veröffentlichte zahlreiche Bücher. Jüngstes Werk: «Hidden Champions – Aufbruch nach Globalia» (447 Seiten, Campus, 38,90 CHF).

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