Unsere besten Kunden treffen ihren Kaufentscheid basierend auf dem, was sie als echt erleben», so die simple «Markenphilosophie» der Kosmetik-Pionierin M. Opitz & Co. AG. Nach ihr sind (bis auf das weggelassene «t») auch die Produkte benannt («Mila d?Opiz»), die heute in St. Gallen für Tausende von Kunden rund um den Erdball entwickelt, hergestellt und versandt werden. Das sind mehr als 300 t pro Jahr. Das 350 Artikel umfassende Sortiment bietet fast alles, was Frauen und neu auch Männer jünger, schöner und erst noch besser duftend macht; das Geschäft mit Kosmetika boomt.

Schwerpunkt Businessbereich

Markenpflege war für die Firmengründerin Mila Opitz allerdings ein Fremdwort. Ihr Erfolgsrezept bestand darin, wie weiland Helena Rubinstein das Produkt an sich selber auszuprobieren. Wenn es seine Wirkung tat, sandte sie geschulte Aussendienstmitarbeiter aus und vertraute auf die Mund-zu-Mund-Propaganda. Das funktionierte so gut, dass auf der Ausgabenseite weder Werbung noch Rechnungen von PR-und Werbeberatern zu finden waren.

Das ist die etwas ungewöhnliche Geschichte einer Marke, die es zwar seit 70 Jahren gibt, die heute aber vorwiegend von Fachleuten in Beauty-Instituten und vor allem auch von bekannten Kosmetikfirmen mit klingenden Brands tonnenweise geordert wird. Im Gespräch mit Wolf Studer, der zusammen mit seiner Frau Silva das Unternehmen nicht nur besitzt, sondern auch führt, werden die Namen der Lohnkunden nicht preisgegeben. «Das wäre ein gewaltiges Eigentor und würde uns von ihnen nicht verziehen», beteuert er mehrmals.

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Das Marketing-Stiefmütterchen-Dasein änderte mit der Übernahme der Geschäftsführung durch die einzige Tochter von Mila Opitz und ihrem Mann, der sich an der HSG nicht nur das Know-how für das Managen eines Unternehmens, sondern auch für das Erkennen von Markenpotenzial geholt hatte. In den 70er Jahren ging das Unternehmen neue Wege, um die Marke breiter zu verankern. Man sprach nicht mehr die Endkunden vor der Haustüre an wie in den Gründerjahren, sondern vor allem Profis ? die erwähnten Kundensegmente in Schönheitsinstituten und Lohnkunden mit klingenden Namen. Heute werden rund 15% des Umsatzes mit professionellen Instituten gemacht, und rund 70% der Produktion gehen an Drittkunden.

Entwicklung mit den Kunden

Auf den im Lagerraum bereitgestellten Versandbehältern entdeckt man so exotische Destinationen wie etwa Riad und Aserbaidschan. Demnächst werden auch chinesische Adressen auf diesen Schachteln stehen, eine Niederlassung in Schanghai wird demnächst eröffnet.Die Produktionskapazitäten sind so ausgelegt, dass zwischen 30 und 600 kg verschiedene Chargengrössen hergestellt werden. Studers und ihrem Team ist es gelungen, die Marke so zu positionieren, dass mit ihr ein A-la-carte-Status verbunden wird. Das reicht von der Entwicklung nach den Bedürfnissen der Kunden über die Produktion bis hin zum Versand mit EU-fähigen Formularen.

Drei Kundenkategorien

Unterschieden wird zwischen drei Kundenkategorien. Es gibt jene, die genaue Vorstellungen davon haben, wohin ihre «Markenreise» gehen soll. Dann gibt es solche, die weniger Ahnung haben und sich von den Opitz-Spezialisten beraten lassen. Eine weitere Gruppe hat Vorstellungen und Kenntnisse, aber Lücken, die von Opitz geschlossen werden.

Ein weiterer Schritt ist in der Öffnung nach aussen geplant. Studer legt ein dickes Konzept aufs Pult, in dem quasi die Pyramide umgekehrt wird. Oben steht Branding und unten Produkt. «Nicht etwa, dass wir die Sorgfalt in der Entwicklung und Herstellung von neuen Produkten vernachlässigen wollen, im Gegenteil. Aber das Branding muss höher gewichtet werden, damit wir die Kundensegmente verbreitern können.»

Das bedingt mehr als ein neues Logo, nämlich eine neue Firmen-philosophie. Die Marke bekommt ein Gesicht ? im wahrsten Sinne des Wortes. Neu wird ein ansprechendes Model als Werbeträgerin verwendet. Und neu werden unter der gleichen Marke Linien für verschiedene Anspruchsgruppen auf breiter Front angeboten.

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Das bedingt viel Kommunikationsleistung ? etwas, das bislang eher vernachlässigt wurde. Und für diesen neuen Marktauftritt soll ein zweistelliger Millionenbetrag eingesetzt werden. Zuvor wurde mit einem Aufwand von 7,5 Mio Fr. die gesamte Produktionsinfrastruktur erneuert. «Jetzt ist es höchste Zeit, die Markenführung zuoberst auf die Traktandenliste zu setzen», sagt Studer.

 

NACHGEFRAGT
«Beweise für das Versprechen der Marke liefern»

Stephan Feige ist Geschäftsführer und Partner bei der Managementberatung htp St. Gallen.

Die Firma M. Opitz geht einen eigenen Weg: Zuerst steht jahrzehntelang das Produkt im Mittelpunkt, erst dann erfolgt die Markenpflege. Kann es sein, dass sie wegen des Erfolges in den Hintergrund gerückt ist?

Stephan Feige: Viele Marken werden erst im zweiten Schritt aus einem überlegenen Produkt heraus geboren bzw. entstehen aus einem solchen. So eine solide Basis ist auf jeden Fall sehr hilfreich beim Aufbau einer Marke. Und streng genommen hat M. Opitz mit Mila d?Opiz ja schon heute eine starke Marke, nur eben ausschliesslich bei den Profi-Kunden verankert.

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Ist der jetzt gemachte Schritt, eine breitere Verankerungen über die «Profi»-Welt hinaus, sinnvoll?

Feige: Neue Zielgruppen zu erschliessen, ist eine naheliegende Wachstumsoption. Man muss aber sehen, dass auch auf ein noch so gutes Produkt niemand wartet. Der Aufbau einer Marke erfordert Investitionen und Durchhaltevermögen und birgt auch Risiken.

Der Markt wird derzeit ? gerade bei den Kosmetika ? geradezu überschwemmt mit Produkten, die ein jüngeres Aussehen versprechen. Wie muss eine Marke geführt werden, die sich in diesem verwirrlichen Angebot abheben will?

Feige: Da befindet sich das Marketing heute im Zwiespalt. Zum einen scheint mir gerade die Jugendwelle nicht mehr der alleinige Ansatz zu sein. Das Versprechen des besseren Aussehens aufzugeben, wäre aber wohl auch falsch. Es ist heute erforderlich, authentisch aufzutreten ? das heisst zum Beispiel auch älter ? und vor allem für das Markenversprechen gute Glaubwürdigkeitsbeweise zu liefern.

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