Wir erwarten von unseren Fahrern in diesem Jahr Siege», hatte Daimler-Chef Dieter Zetsche im Frühling verkündet. Die - zugegeben hohen - Erwartungen hat Formel-1-Fahrer Michael Schumacher in dieser Saison nicht erfüllt. Seit seinem Comeback fährt der deutsche Rekordweltmeister der Spitze hinterher. Nun steht die Partnerschaft mit seinem neuen Rennstall Mercedes auf der Kippe.

Trotzdem bleibt Schumacher als Botschafter für diverse Unternehmen, unter anderem die Schweizer Schuhmarke Navyboot und das Luxusmode-Label Jet Set, offenbar unverändert hoch im Kurs. «Bei solchen Engagements sind die sportlichen Erfolge zweitrangig, was zählt ist die Persönlichkeit», sagt der Ex-Denner-Chef Philippe Gaydoul. Mit seiner Gaydoul Group ist er Inhaber von Navyboot und Jet Set. Trotzdem: Wird er den Vertrag mit Schumacher frühzeitig kündigen, falls dessen sportliche Misserfolge anhalten? «Zu Vertragsdetails äussern wir uns nicht», so Philippe Gaydoul.

Er wäre nicht der Erste, der seine Sponsoringstrategie wegen Misserfolgs revidiert. Kräftig verkalkuliert hat sich zum Beispiel Emmi mit dem Engagement für Motorradfahrer Tom Lüthi. Als dieser 2005 Weltmeister der 125er-Klasse wurde und Federer sogar den Titel «Sportler des Jahres» wegschnappte, stieg der Milchverarbeiter euphorisiert mit einem Dreijahres-Vertrag ein und gründete um Lüthi sogar ein eigenes Rennteam. Doch der damalige Shooting-Star fährt seither nur noch Mittelfeldplätze ein und ist meilenweit von einem weiteren WM-Titel entfernt. Nach einem letzten vergeblichen Versuch Emmis, mit Lüthi «in die Weltspitze vorzudringen», wurde das Hauptsponsoring Ende 2009 aufgegeben und der Rennstall verkauft. Emmi widmet sich jetzt dem Skisport.

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Asse und Breaks zweitrangig

Auch Tennis-Ass Roger Federer hat schon bessere Jahre gesehen; trotzdem lässt er die Kassen seiner Werbepartner klingeln. «Der Vertrag mit Roger Federer ist für uns der ‹perfekte Match›, da er die gleichen Werte verkörpert, für die wir auch stehen», heisst es bei Lindt & Sprüngli. Der Schokoladen-Gigant vom Zürichsee setzt, ebenso wie Gillette, Jura, Rolex, Mercedes Benz und andere Unternehmen, auf Federers aussergewöhnliche Persönlichkeit und die Sympathien, die er weltweit beim Publikum geniesst. Allen ist eines gemeinsam: Das Geschäft profitiert von der Federer-Partnerschaft. Da spielt es keine Rolle, dass King Roger heute seine Gegner nicht mehr so unwiderstehlich dominiert wie in früheren Jahren. «Seine Bekanntheit und Beliebtheit kommt Lindt & Sprüngli auf jeden Fall zugute, unabhängig von seinem Platz auf der Weltrangliste», sagt Sprecherin Nina Keller. Auch für die Credit Suisse zählen nicht nur Federers Asse und Breaks. Die Bank ist vor einem Jahr eine Werbepartnerschaft mit Federer eingegangen, die über seine sportliche Laufbahn hinaus andauern soll.

Auch sonst setzt die CS bei ihren Sponsoring-Partnerschaften im Sport eher auf Nachhaltigkeit als auf kurzfristige Erfolge. Seit 1993 werden der Schweizer Fussballverband und das Nationalteam unterstützt. Blamagen wie die Niederlagen gegen Luxemburg oder Montenegro sowie das frühe Ausscheiden an der WM in Südafrika ändern nichts daran. Die CS zieht auch ihre Sonderkampagne mit Nati-Trainer Ottmar Hitzfeld durch, wie sie das schon mit Köbi Kuhn getan hatte - EM-Qualifikation hin oder her.

Dass Werbeverträge mit grossen Sportlern frühzeitig gekündigt werden, hat meistens weniger mit sportlichen Tiefschlägen als mit handfesten Skandalen zu tun. Ein Beispiel ist der Waschmaschinenhersteller V-Zug. Vor knapp drei Jahren beendete er seine zuvor als «Erfolgsdoppel» bezeichnete Partnerschaft mit der Tennisspielerin Martina Hingis abrupt, nachdem dieser die Einnahme von Kokain nachgewiesen worden war. Den Imageschaden hatte V-Zug auf sicher. Von Personenwerbung sieht das Unternehmen seither ab.

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Als «Risikosportarten», in denen Dopingfälle regelmässig negative Schlagzeilen schreiben, gelten Radsport oder Skispringen. Nicht verwunderlich, dass Ausnahmetalente wie Fabian Cancellara oder Simon Ammann trotz ihrer sportlichen Grosserfolge bei den Sponsoren lange Zeit eher kleine Nummern geblieben sind. Bei Ammann hat der zweite Doppel-Olympiasieg nun endlich den Knoten gelöst.

Nach Kuoni mit seiner neuen Marke «direkt und ehrlich» hat nun auch die Privatbank Julius Bär den Skispringer zu ihrem Botschafter gemacht. Beide streben mit Ammann eine langfristige Partnerschaft an. Seine künftigen Erfolge spielen keine zentrale Rolle. «Seine natürliche, ehrliche und bodenständige Art ist hierzulande äusserst beliebt, auch wenn er nicht mehr zuoberst auf dem Podest stehen sollte», sagt Kuoni-Sprecher Peter Brun.

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