Fernsehen schaut man jetzt im Internet», lautet einer der Slogans, dem sich US-Grössen wie Google, Apple oder Fox verschrieben haben. An deren Fersen haftet sich Adlink, ein Unternehmen für digitale Werbelogistik. Im Jahr 2000 aus dem Gedanken der crossmedialen Vernetzung entstanden, stützt die Tochter der Küsnachter Goldbach Media Gruppe ihr Geschäftsmodell heute auf die «three screens»: Klassisches TV, PC und mobile Bildschirmträger. «Wir sehen uns als Werbeäquivalent zu Federal Express», sagt Martin Radelfinger, CEO von Adlink, «wir schnüren Werbepakete, verschicken sie und analysieren die Wirkung.» Der Online-Spezialist äussert sich über die jüngsten technologischen Neuerungen, den Schweizer Online-Werbemarkt als Sonderfall und die Herausforderungen eines digitalen Werbelogistikers.

Inwiefern verändert die Werbung im Internet-TV Ihre Aufgabenstellung?

Martin Radelfinger: Die starke Konvergenz der drei Bildschirme TV, PC und Mobile-Geräte führt zu immer effektiveren, aber auch komplexeren Werbeprozessen. Der in den USA verbreitete Trend, Fernsehen im Internet zu schauen, setzt auch bei uns ein. Das werbefinanzierte, interaktive Internet-TV Wilmaa, an dem unsere Gruppe mit 50% beteiligt ist, hat bereits über 600000 registrierte User. Durch das zeitgleiche und integrale Weiterverbreiten der TV-Programme im Internet wird die Reichweite der bereits in das Programm integrierten Werbeblöcke gesteigert. Da aber die kombinierte Reichweite von klassischer TV-Werbung und Internet-TV-Werbung noch nicht gemessen wird, ist eine Refinanzierung durch zusätzliche Werbung beim Umschalten der Sender oder vor dem Aufstarten notwendig.

Verlagert sich die Werbung bald gänzlich weg vom Fernsehen ins Internet-TV?

Radelfinger: Online-Werbung bietet die Vorteile der Messbarkeit und des Targeting, wogegen TV-Werbung starke Emotionalisierung und Reichweitenaufbau ermöglicht. Wir glauben, dass die jetzt entstehenden konvergenten Medien wie eben Internet-TV als Werbeplattformen die Vorzüge beider Medien vereinen. Wenn wir das Internet nicht als Medium betrachten, sondern als universelle Infrastruktur, die alle Inhalte verbreitet, sehen wir immer noch fern, lesen immer noch Zeitung oder hören immer noch Radio, allerdings digital und interaktiv.

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Der Anteil der Online-Werbung am gesamten Werbekuchen verharrt hierzulande unter 10%. Gleichzeitig wird in der Schweiz am meisten Geld pro Kopf in Werbung investiert. Warum dieser Gegensatz?

Radelfinger: Tatsächlich beträgt der Anteil der Online-Werbung in der Schweiz je nach Messung 5 bis 7%, in Grossbritannien dagegen 25%. Warum? Agenturen benötigen eine kritische Grösse beim Online-Umsatz, um Einheiten für Online-Werbung mit Spezialisten finanzieren zu können. Unsere Mediaagenturen arbeiten mit tiefer Marge und verdienen nur mit grossen Volumina, sie brauchten ein neues Geschäftsmodell, um den technologisch aufwendigen Online-Bereich besser abzudecken. Es bestehen also immer noch strukturelle und systemische Schwellen, um der Online-Werbung im Schweizer Markt den verdienten Stellenwert zu geben. Dazu kommen kulturelle Unterschiede. Die Schweiz ist ein traditionsreiches Print-Land, private elektronische Medien sind im Vergleich zum nahen Ausland spät entstanden. Die Werbeinvestitionen stehen hierzulande in einem völlig disproportionalen Verhältnis zum Medienkonsum. Während auf eine Minute Printnutzung 179000 Franken Werbegelder entfallen, sind es 11 000 Franken für eine Minute Internet-Nutzung.

Die Bedeutung der Publicitas als Vermarkterin von Print-Titeln schwindet aber zusehends. Immer mehr Titel vermarkten ihren Werberaum selber. Könnte dies im Online-Bereich auch passieren, und welche Massnahmen ergreift Adlink dagegen?

Radelfinger: Das Internet als Technologie verändert Geschäftsmodelle. Die Disposition von Werbung auf einzelnen Werbeträgern als Geschäftsmodell ist nicht mehr denkbar. Unsere Kerndienstleistung besteht darin, Zielgruppen in digitalen und interaktiven Medien technologiegestützt an Werbetreibende zu vermitteln.

Die grossen Medienhäuser wie etwa Tamedia und Ringier lancieren zusehends selber crossmediale Kampagnen für TV, Radio und Online. Braucht es Adlink als reinen Online-Vermarkter überhaupt?

Radelfinger: Unser Angebot unterscheidet sich wesentlich vom Angebot einer einzelnen Site oder eines Verbunds von Verlagsplattformen.

Bereitet Ihnen die Monopolstellung von Google Kopfschmerzen?

Radelfinger: Wenn man die Dimension und den Marktanteil des Unternehmens betrachtet, sicher. Obwohl man ja sagt: «The winner takes it all», bleibt für ein Online-Werbenetzwerk, wie es Adlink betreibt, noch lange genug auf dem Tisch. Im Bereich Suchmaschinenmarketing ist Google übrigens ein wichtiger Partner.

Ist Wachstum für Adlink realistisch angesichts der Konkurrenz an allen Fronten?

Radelfinger: Der Markt wächst und wir mit ihm. In den Pionierzeiten haben wir stark auf die Umsatzsteigerung geachtet. Dies machen wir heute noch, aber wir wollen keine überproportionale Umsatzsteigerung auf Kosten der Margen.

Heisst das, Sie müssen um die Stabilität der Margen kämpfen?

Radelfinger: Im klassischen Displaygeschäft ist die Marge stets unter Druck, da sich der Markt vergrössert. Aber das klassische Modell mit fixen Kommissionen bildet nur noch einen Teil des Geschäftsmodells, wichtiger sind Performance-basierte Geschäfte.

Welches sind die grössten Schwierigkeiten angesichts der schnelllebigen Technologie?

Radelfinger: Die grösste Herausforderung ist das sich wandelnde Anforderungsprofil unserer Mitarbeitenden. Wir brauchen zunehmend Mitarbeitende, die mit Brokering und Arbitrage-Modellen umgehen und Daten analysieren können. Zudem brauchen wir Mitarbeitende mit vielseitigem Know-how, denn wir nehmen bei den Kampagnen Einfluss auf Kreation, Media, Inhalt und Transaktionsprozesse, übernehmen also unternehmerische Mitverantwortung für den Erfolg von Werbemassnahmen. Wir sind kein Vermittler von Werbeplätzen mehr, sondern ein Logistikunternehmen, das viel tiefer in das Wertschöpfungsmodell eingreift.

Wie hat sich die Situation der Überkapazitäten in Osteuropa entwickelt?

Radelfinger: In den letzten Monaten ist der polnische Markt fast explodiert, die Online-Werbung hat bereits einen Anteil von 10% - ein Riesenmarkt für uns.

Welches sind die Hauptaufgaben der nächsten Zeit?

Radelfinger: Wir müssen die richtigen Technologien marktgerecht einsetzen. Unsere Ausgangslage als Tochter der Goldbach Media Gruppe ist einmalig, denn wir sind in allen Bereichen der Werbung in elektronischen Medien zuhause. Kern unserer Dienstleistung ist es, die hochkomplexen werbetechnischen Prozesse für Werbeträger zu vereinfachen.