Nachdem die Werbebranche mit dem Jahr 2007 sehr zufrieden sein konnte und die Konjunktur rund lief, blicken die Werber und Werbeauftraggeber nun mit gemischten Gefühlen ins laufende Jahr. Denn vom Einknicken der Finanzkonjunktur ist auch die Werbung betroffen: Noch letztes Jahr war die Finanzindustrie ihr eigentliches Zugpferd; 52,2% der befragten Finanzdienstleister rechneten mit steigenden Budgets.

Das sieht dieses Jahr anders aus: Der Anteil hat sich auf 23,8% quasi halbiert. Die positivste Einschätzung kommt dieses Jahr aus den konsumnahen Branchen wie Bekleidung und Kosmetik, bei der 42,9% über steigende Budgets verfügen, sowie Nahrungsmittel und Getränke (38,9%), gefolgt vom Einzelhandel mit 36,8%. Schlusslicht bei den «Positiven» sind allerdings nicht Banken und Versicherungen, sondern die IT-/Telekommunikation mit lediglich 7,1%, allerdings ist deren absolute Bedeutung auch wesentlich kleiner.

Spürbarer Dämpfer

Für die Werbebranche zeigt sich ein insgesamt verhalten optimistisches Bild: Von den befragten 500 werbeintensivsten Unternehmen der Schweiz nennen weiterhin rund drei von zehn Werbeauftraggebern (30,5%) ein zunehmendes Kommunikationsbudget ihr eigen. 2007 waren es noch 34,8%. Der Anteil derjenigen Auftraggeber, die 2008 mit kleineren Budgets auskommen müssen, stieg gegenüber dem Vorjahr von 15,7 auf 22,1%. Knapp die Hälfte – 47,4% – investieren etwa gleichviel in Kommunikation wie bisher.

Anzeige

Die Zuversicht, die in den letzten Jahren im Werbemarkt Einzug gehalten hat, ist somit nach Ansicht von Studienleiter Walter Weder von der Zürcher Media.Research.Group «keineswegs verschwunden, aber sie hat einen kleinen Dämpfer abbekommen». Insbesondere den Werbeagenturen scheint die sich abzeichnende wirtschaftliche Entwicklung Sorge zu bereiten. 2008 rechnet zwar jede zweite mit höheren Billings, vor einem Jahr jedoch lag dieser Wert noch bei 80%.

Sorgen bereitet auch den Auftraggebern insbesondere das 2. Halbjahr (siehe Grafik unten). Zudem investieren sie anteilmässig erneut etwas weniger in die klassische Werbung; der Anteil sank von 49,1% im Jahr 2006 leicht auf 47,1%.

Bei den Werbeagenturen hat im gleichen Zeitraum die klassische Werbung von 58,7% (2006) auf 65,2% (2008) zugenommen. Und dies, so Weder, «obwohl sich die Werbeagenturen immer häufiger als für die gesamte Kommunikationspalette zuständig bezeichnen». Verschiebungen gab es beim Anteil der berücksichtigten Medien. Die Zeitungen, die ihren Anteil im Medienmix 2007 noch auf 32,6% erhöhen konnten, müssen dieses Jahr mit einem Rückgang um 6% ausgehen. Für das Jahr 2013 schätzen die Werbeauftraggeber den Anteil der Zeitungen auf 23,1%, 3,5% weniger als 2008.

Gewinner dieser Verschiebung ist aber laut Studie nicht wie erwartet die TV-Werbung, die ebenfalls einen Rückgang (–1,6%) hinnehmen musste. Zulegen konnte vor allem die Kategorie Online- und Mobile-Medien – um 4,9%, gemessen am Werbekuchen. Für die Kategorie bedeutet das ein relatives Wachstum gegenüber dem Vorjahr von beeindruckenden 60%. Dieses Bild zeigt sich nicht nur bei den befragten Werbeauftraggebern, auch die untersuchten rund 60 Werbeagenturen des Branchenverbands bsw bestätigen das Bild. Leicht verbessern konnte sich auch die Plakatwerbung.

Vorsichtige Agenturen

Deutliche Spuren hinterlässt das abgeschwächte Wachstum bei den Agenturen. Vor allem die Werbeagenturen machen sich angesichts der wirtschaftlichen Entwicklung Sorgen – mehr als die Auftraggeber. 2008 rechnet zwar noch gut jede zweite Agentur (57,4%) mit steigenden Billings, doch die Abkühlung zeigt sich beim Vergleichwert des Vorjahres, als es noch rund acht von zehn Agenturen waren. Betrachtet man die Agenturen näher, blicken die Werbeagenturen etwas pessimistischer ins laufende Jahr als die Mediaagenturen, die für die Verteilung der Werbebudgets auf die verschiedenen Kanäle zuständig sind.

Anzeige

«Massiver Einschnitt»

Noch deutlicher als bei der absoluten Budgethöhe – der Anteil der Banken mit mehr als 5 Mio Fr. Budget nimmt ab, jener mit weniger als 1 Mio Fr. nimmt zu – macht sich die Bankenkrise bei den Budgetveränderungen bemerkbar. Zwar seien die Banken, heisst es in der Studie, weniger scharf auf die Bremse getreten als in den Jahren 2002 bis 2004, aber im Vergleich zu den Vorjahren bedeute die diesjährige Budgetsituation doch einen «massiven Einschnitt». Dramatisch scheine dies noch keineswegs, denn noch hielten sich die zunehmenden und abnehmenden Budgets die Waage. Aber: Die zunehmenden Budgets haben sich im Vergleich zum Vorjahr mehr als halbiert und die abnehmenden verdoppelt.

Die Tageszeitungen spielen nach wie vor die wichtigste Rolle in der Kommunikation der Banken. Sie können ihre Werte im Vergleich zum Vorjahr sogar noch verbessern. Bei 94,4% aller Banken stehen sie im Einsatz, bei jeder dritten mit zunehmender Bedeutung. 2007 haben ihnen erst 18,5% eine zunehmende Bedeutung zuerkannt. Am meisten zugelegt haben aber die Online-Medien (siehe Grafik unten).

Anzeige

Image- oder Produktewerbung?

Der Anteil der Banken, die der Produktewerbung eine zunehmende Bedeutung in ihrer Kommunikation beimessen, nimmt von Jahr zu Jahr zu. Vergleicht man dies mit der Entwicklung der Imagewerbung, so zeigt sich, dass das Pendel immer stärker auf die Seite der Produktewerbung ausschlägt. 2005 haben noch doppelt so viele Banken der Imagewerbung eine höhere Bedeutung attestiert wie der Produktewerbung. 2006 hielten sich beide die Waage, 2007 lag der Zuwachs der Produktewerbung schon leicht über demjenigen bei der Imagewerbung (+3,7%). 2008 hat sich der Abstand auf 5,5% erhöht.

Dies lässt sich vor allem mit dem rasch wachsenden Angebot an strukturierten Finanzprodukten erklären, die für die Finanzpresse zu einer der wichtigsten Anzeigenquellen wurden. Bei den Banken liegt der Anteil der Werbung für strukturierte Produkte innerhalb der Produktewerbung bei fast einem Fünftel, nämlich bei 17,2%.

Anzeige