Das Internetvideo versprüht gute Laune: Auf einer Waldlichtung am Flussufer feiern 30 junge Leute eine Party. Der DJ steht mit seinem Pult unter einem grossen Campingzelt, aus grossen ­Boxen ertönen Trommelmusik und sanfte Klavierklänge. Die Sonne geht gerade unter, das Lagerfeuer brennt bereits, für die bevorstehende Dämmerung stehen Scheinwerfer parat.

Die Szenerie am Rhein in der Nähe von Eglisau fand ihren Weg ins In­ternet auf Initiative des Autoherstellers Mazda. Über die Plattform «Voilà ma Suisse» ruft das Unternehmen Schweizer dazu auf, ihre Lieblingsplätze zu filmen und zu fotografieren. Videos und Bilder, die dabei ent­stehen, werden online veröffentlicht und der Internetgemeinde präsentiert. Wer seine Lieblingsstrecke mit dem Auto abfahren und filmen will, kann sich dafür von Mazda ein mit ­Kameras bestücktes Fahrzeug ausleihen und den Film anschliessend hochladen.

«Wir wollen den Menschen die Möglichkeit geben, ihre ganz persönlichen Erlebnisse und Momente in der Schweiz mit der Welt zu teilen», sagt Matthias Walker, Marketingdirektor von Mazda Suisse. Nebenbei will sich der japanische Autohersteller bei jungen Käufern einen Namen machen. In dieser Zielgruppe drohen Geräte wie iPhone und iPad dem Automobil den Rang als wichtigstes Statussymbol abzulaufen. Wenn sich Mazda nun als medienaffines Unternehmen präsentiert, könnte man damit beim jungen Publikum punkten, so das Kalkül.

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Mit Werbespots im Fernsehen oder Radio, die nach klassischem Muster ablaufen, ist solch ein Imageaufbau kaum zu schaffen. Stattdessen versuchen immer mehr Unternehmen wie Mazda, sich mithilfe von sogenanntem Branded Content beim Verbraucher ins rechte Licht zu rücken. Und zwar so, dass der sich davon nicht belästigt fühlt. «Der Inhalt steht bei solchen Kampagnen im Vordergrund und soll in den Hinterköpfen der Menschen einen Bezug zur Marke herstellen», sagt Michel Reichmuth, Leiter der Abteilung Brand Identity bei der Kommunikationsagentur Wirz in Zürich. Mögliche Anlässe gibt es zuhauf: Musikveranstaltungen, Sport­events, Spiele-Apps, TV-Shows. «Die Kunst besteht darin, die Werbung als solche in den Hintergrund treten zu lassen», sagt Reichmuth.

Kunden subtil überzeugen

Zugleich müsse der Inhalt aber auch einen möglichst starken Markenbezug haben, damit die gewünschte Botschaft beim Kunden hängen bleibe, so der Werber. Reichmuth beobachtet bei vielen Schweizer Firmen ein wachsendes Interesse an der Werbeform: «Branded Content ist in den vergangenen Jahren ein zunehmend wichtiger Faktor in vielen Marketingabteilungen geworden.» Bei Internetnutzern kommen von Firmen produzierte Inhalte offenbar gut an: 40 Prozent der 1000 am häufigsten geteilten Videos auf dem Portal Instagram sind Branded Content, belegt eine Analyse des Londoner Videomarketing-Anbieters Unruly.

Was Unternehmen mit Branded Content erreichen können, zeigt der Weltraumsprung von Felix Baumgartner. Der Extremsportler war im Jahr 2012 in 39 Kilometern Höhe aus einem Heliumballon gesprungen; Mil­lionen Menschen schauten seinerzeit via YouTube zu. Mit von der Partie: Sponsor und Getränkehersteller Red Bull, der auf dem Videoportal eigens einen Kanal für die Übertragung eingerichtet hatte. Den Werbewert des Megaspektakels schätzen Experten auf rund 1 Milliarde Euro, die Kosten beliefen sich laut Red-Bull-Gründer Dietrich Mateschitz auf weniger als 25 Millionen Euro.

Die Gründe für die steigende Popularität von Branded Content sind vielfältig: Die Kunden werden anspruchsvoller, was sie sich in ihrer Freizeit anschauen und was nicht, auch weil die Auswahl an Medienkanälen immer grösser wird. In der freien Zeit am Abend sitzen fast 60 Prozent der Schweizer vor dem Fernseher oder sind im Internet – oder eben beides zugleich, belegen Zahlen des Werbedienstleisters Publisuisse. Wer mit allzu plumper Werbung langweilt, wird schlicht abgeschaltet. Oder er wird erst gar nicht zur Kenntnis genommen, weil Zuschauer beim Fernsehen den Laptop auf dem Schoss haben und lieber surfen, sobald ein Werbeblock beginnt.

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Die Produktion intelligenter Inhalte macht Branded Content allerdings teuer – oft liegen die Ausgaben höher als die für klassische Werbung: «Eine gross angelegte Kampagne mit Branded-Content-Elementen übersteigt das Produktionsbudget klassischer Kampagnen signifikant», sagt And­reas Widmer, CEO der Marketingagentur Y&R Group in Zürich. Mit den Anforderungen an die Inhalte steigen nun einmal die Produktionskosten. «Diese Mehrkosten gehen zulasten des Mediabudgets», sagt Widmer. Das wird aber im Optimalfall durch die Selbstverbreitung gut gemachter Inhalte wieder wettgemacht.

Grosse Herausforderung

Allerdings sind hochwertige Inhalte noch längst keine Garantie dafür, dass Firmen ihre Zielgruppe tatsächlich erreichen. «Die zunehmende Medienvielfalt ist für uns eine grosse Herausforderung», sagt Widmer. «Wenn wir qualitativ hochwertigen Content produzieren, die Zielgruppe ihn im Internet aber nicht findet, nützt uns das gar nichts. Deshalb muss guter Branded Content erst einmal beworben werden, um in Zielgruppen zum Selbstläufer zu werden.»

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Der Autohersteller Mazda wirbt für seine Aktion «Voilà ma Suisse» deshalb umfangreich im Internet, um möglichst viele Interessenten auf die Seite zu lotsen. «Solch ein Projekt lebt davon, dass möglichst viele Menschen mitmachen», sagt Marketingchef Walker. Und Reichweite ist teuer, daran hat sich auch in der neuen Werbewelt nichts geändert. Zudem muss das Unternehmen die Technik für die Fahrzeuge bezahlen, die der Hersteller mit speziellen Kameras ausrüstet und kostenlos verleiht.

Klassische Werbung ist auch in Zeiten von Branded Content längst nicht ohne Bedeutung. Wer in der ganzen Schweiz und über möglichst viele Zielgruppen hinweg einen Markennamen aufbauen und pflegen will, kommt um Werbung in Fernsehen, Radio und Printmedien nicht herum. «Konventionelle Werbung hat nach wie vor ihre Daseinsberechtigung», sagt Widmer. Branded Content ist in den meisten Fällen eine Ergänzung, wenn Unternehmen eine Marke etablieren oder ihr Image aufpolieren wollen, aber kein Ersatz.

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Was ist Branded Content?

Branded Content versucht Grenzen zwischen klassischer Werbung und redaktionell produzierten Inhalten zu durchbrechen. Vor allem im Rahmen ihrer Social-Media-Strategie entwickeln Firmen Inhalte, die nicht sofort als Werbung auffallen. Branded Content soll Kunden gezielt ansprechen, ist aber risikoreicher und teurer als normale Werbung.