Zürich erhält am Sonntag eine Stadtpräsidentin. Das Rennen zwischen der bisherigen freisinnigen Stadträtin Kathrin Martelli und der SP-Gemeinderätin Corine Mauch bleibt spannend bis zum Schluss. «In der Medienstadt Zürich ist der Bekanntheitsgrad nicht so entscheidend», sagt SP-Stadtpartei-Präsident Koni Loepfe. «Mit Tele Züri und den vielen Zeitungen ergibt sich das eigentlich fast von selbst.»

FDP brachte SP unter Zugzwang

Bereits am Tag der Rücktrittsankündigung von Stapi Elmar Ledergerber portierte die FDP ihre langjährige Stadträtin und Vorsteherin des Hochbauamtes, Kathrin Martelli, als Nachfolgerin, was ihr zunächst einen Startvorteil verschaffte und die SP in Zugzwang brachte. Deren Delegierte entschieden sich im Dezember aus vier Kandidierenden für die Gemeinderätin und ehemalige RPK-Präsidentin Corine Mauch und publizierten tags darauf in einem ausführlichen, einseitigen Inserat eine Art Regierungserklärung Mauchs.

Dieses Tempo war nur möglich, weil für alle Kandidierenden ein solches Inserat vorbereitet war. Loepfe begründet die Textlastigkeit: «Wir wissen aus Erfahrung, dass die ganzseitigen Anzeigen hängenbleiben. Leute, die SP wählen, wollen genau wissen, wofür jemand steht, und sind auch bereit, einen längeren Text zu lesen.» Ganz anders die Strategie der FDP. In der Startphase der Kampagne von Kathrin Martelli ging es um eine Hauptmessage: «Es sind Wahlen und Martelli tritt an.» Für diese Botschaft sei das Plakat das geeignete Medium, sagt Christian Bretscher, PR-Berater und verantwortlich für die Martelli-Kampagne. Erst in einem zweiten Schritt folgte dann die Positionierung der Politikerin über Inserate mit Werten wie Glaubwürdigkeit, Konstanz, Kontinuität und Verlässlichkeit, wobei man sich die Frage gestellt habe, was für eine Person man sich allgemein an der Spitze dieser Stadtregierung wünsche. Bretschers Antwort: «Eine, die vermittelt, über dem Parteien-Hickhack steht und den heterogenen Stadtrat zusammenhalten kann. Also zeigten wir, dass das auf Frau Martelli zutrifft.» Bretscher gibt zu, dass der Umstand der doppelten Frauenkandidatur die Kampagne für beide Seiten erschwert habe und den Startvorteil der FDP relativierte.

Anzeige

Und noch etwas machte die Arbeit der Wahlkämpfer anspruchsvoll: Die Kandidatinnen sind so unterschiedlich nicht, wie denn auch beide Seiten zugeben. Die liberale und umweltbewusste Martelli und die pragmatische und alles andere als klassenkämpferische Mauch vertreten auf mehreren Gebieten recht deckungsgleiche Ansichten. So erlebte die Stadt keinen lauten Wahlkampf; und dieser wurde in den Zürcher Medien gar als flau, ja langweilig bezeichnet.

Werber Hermann Strittmatter, seit Jahrzehnten in die Stadtzürcher SP-Kampagnen involviert, kann das nicht nachvollziehen: «Ein sogenanntes Medien-Domino. Einer schreibt dem andern ab. Statt dass man es als wohltuend bezeichnet, dass einmal sachlich diskutiert wird, moniert man Langweiligkeit», so der Inhaber der Zürcher Agentur GGK.

Bretscher sagt dazu: «Wenn Werber unsere Kampagnen als einfallslos kritisieren, verstehen sie unsere Aufgabe nicht: Unser Ziel in einer Majorzwahl sind 50% der Stimmen plus eins. Das ist ein himmelweiter Unterschied zu Werbung für ein Produkt, mit dem man vielleicht 10% der Menschen ansprechen möchte.»

Anzeige als «Verzweiflungstat»?

Auch bei der Gestaltung der Inserate haben beide Seiten die Welt nicht neu erfunden. Martelli wurde als bekannte Persönlichkeit mit minimalen Text gezeigt. Mauch erschien in der Anzeigenserie, die die verschiedenen Wahlgründe ausführlicher auflistet, gleich zweimal im Bild: Einmal mit geschlossenem und einmal mit offenen Mund. «So konnten wir den Bekanntheitsgrad steigern und gleichzeitig die Botschaft vermitteln: Wer Mauch will, muss sie zweimal wählen», erklärt Strittmatter. Darüber hinaus ging es um Attribute wie jung, frisch, umwelt- und kulturbewusst.

Angriffiger wurde die SP-Werbung in einem Inserat, in dem man der FDP-Kandidatin vorwarf, sie habe die SVP am Hals. Während Bretscher diese Anzeige als «Verzweiflungstat» bezeichnet, sagt Loepfe: «Es ging darum, etwas zu thematisieren, worüber die Medien schwiegen.»

Anzeige

Obwohl in der Stadt Zürich SP und Grüne gemeinsam gegen 50% der Stimmen erreichen und die breite Unterstützung von Martelli durch die SVP- und CVP-Wählerschaft nicht sicher ist, hält Loepfe das Rennen für völlig offen. Er meint: «Bei den Bisherigen spielt die Partei eine weniger grosse Rolle als bei Neuen.» Und Strittmatter gibt zu bedenken: «40 bis 50% gehen schliesslich wählen. Nur 2 bis 3% sind Wechselwähler, aber 15 bis 20% sind jeweils wieder andere, die wählen. Beide Parteien, die nach eigenen Angaben über ein Wahlkampfbudget von 200000 Fr. verfügen, tun nun das, was sie zuletzt vor wichtigen Wahlen immer tun: Via E-Mail, SMS und Telefon werden jene Stammwähler zur Stimmabgabe motiviert, die dies bislang noch nicht getan haben.