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Charles-Vögele-Nachfolger

OVS: Warum es schief laufen musste

Hat sich mit der Schweiz verschätzt: OVS-Chef Stefano Beraldo Quelle: Getty Images
Gross angekündigt, musste OVS einsehen, dass die Schweizer anders ticken. Die Gründe für das Scheitern des Labels.
von am

Als der Chef des italienischen Modelabels OVS vor rund einem Jahr 140 Filialen von Charles Vögele übernahm, hatte er grosspurig angekündigt: «Die Schweiz ist ein attraktiver Markt, der im Fashion-Bereich nicht so stark umkämpft ist.» Ein kühner Plan des Italieners – vor allem in einem Umfeld, bei dem Onlinehändler wie Zalando kräfig zulegen. Beraldo antwortete auf diese Entwicklung stets selbstbewusst – wie auf die meisten Fragen: Dem Onlinehandel zum Trotz könne man auch im stationären Handel wachsen, war er überzeugt. Dafür gründete er zusammen mit einem ehemaligen Vögele-Aktionär vor zwei Jahren die Sempione Fashion AG im schwyzerischen Pfäffikon. Der italienische Mutterkonzern OVS beteiligte sich dabei mit 35 Prozent. 

Mit Charles Vögele gelang im März 2017 der Schweizer Markteintritt über ein bereits vorhandenes Filialnetz. Wie Beraldo gegenüber der «Bilanz» hoffnungsvoll sagte, konnte Vögele «rund 500 Millionen Euro Umsatz mitbringen, und in fünf Jahren bei 600 oder 700 Millionen sein». Eine grosse Summe, in Anbetracht dessen, dass Zalando zwischen 600 bis 700 Millionen Franken pro Jahr in der Schweiz macht. 

Millionen in den Sand gesetzt

Jetzt ist Beraldo mit OVS in der Schweiz aber gehörig auf die Nase gefallen: In den Filialen schleichen ein paar vereinzelte Kunden zwischen den Regalen herum, bei den jungen Fashionistas ist das Label unbekannt und die ehemaligen Charles-Vögele-Kunden machen einen Bogen um den Laden. Deshalb verwundert es nicht, dass OVS in der Schweiz vor dem Konkurs steht. Und das nach rund einem Jahr: So schnell geht das selbst in Zeiten vom Online-Shopping selten. 

Der Verwaltungsrat der Kette hat beim Bezirksgericht Höfe im Kanton Schwyz ein Gesuch um provisorische Nachlassstundung eingereicht. Die italienische Modemarke habe sich nicht wie gewünscht am Schweizer Markt positioniert, hiess es in einer Mitteilung von Sempione Fashion. Die anhaltend ungenügenden Umsätze hätten daher zu massiven finanziellen Engpässen geführt, so das Unternehmen. «Wir haben rund 20 Millionen Euro verloren», sagt Sprecher Federico Steiner von OVS in Italien zur «Handelszeitung».

Man habe gemerkt, dass das Geschäft nicht läuft, so Steiner. «Jetzt ist das Abenteuer Schweiz zu Ende». Ein drittes Comeback wird es nicht mehr geben – Oviesse war in den 90er-Jahren schon mal mit einer Handvoll Filialen in der Schweiz präsent. Eine Rückkehr sei zurzeit nicht angedacht, so Steiner

Unpassendes Modekonzept für den Schweizer Markt

Warum alles so schief gelaufen ist, hat verschiedene Gründe: Man muss aber auch herausstreichen, dass in unseren Nachbarland Italien Beraldos Konzept Erfolg hat. Schnittige Kleider, nicht zu hip, bezahlbar, gut tragbar und für die ganze Familie. So erhöhte Beraldo den Marktanteil in Italien von anfänglich zwei 2 auf über 7 Prozent, und hat das Potenzial, sich auf bis zu 10 Prozent des italienischen Marktes zu steigern. Das ist ein Volumen von rund 2,4 Milliarden Euro. Letztes Jahr machte die Modekette rund 1,4 Milliarden Euro Umsatz.

Im südlichen Nachbarland ist OVS also eine der ersten Anlaufstellen für Shopping. Nicht aber in der Schweiz. Hierzulande ist die Mode von OVS zwischen H&M, Mango, Zara und Co. zwischen Stuhl und Bank gefallen. Das räumt auch Federico Steiner von OVS ein: «Unser Angebot hat nicht dem Geschmack des Schweizer Kunden entsprochen». Dieser andere Geschmack der Schweizer hatte auch schon Chef Beraldo erkannt und erwähnte es bereits kurz nach der Eröffnung des ersten Stores in einem Interview: «Wir können beispielsweise im März in Zürich nicht dasselbe anbieten wie in Rom. In der Schweiz mögen die Männer breitere und bequemere Hosen als in Italien. Dort verkaufen wir zu 70 Prozent eng geschnittene Hosen und 30 Prozent normale. In der Schweiz ist es umgekehrt.»

In Italien gehen laut Beraldo 70 Prozent aller Damenhosen «Slim Fit» über den Ladentisch, in der Schweiz seien «60 bis 70 Prozent Regular Fit». Und natürlich: Winterjacken – die in Italien kaum einer braucht, viele Schweizer aber sehr wohl.

Vögele Kunden bleiben weg

OVS wollte sich als junges, hippes Label neben H&M, Zara und Mango, aber natürlich auch gegen Zalando, in der Schweiz behaupten. Dafür gab es im vergangenen Sommer beispielsweise Plakate – viel mehr kam aber nicht. Das sagen auch Kenner der Szene: «Am Anfang wurde viel Werbung gemacht, aber nach der Eröffnung kaum mehr.»  

Dazu ist den Italienern auch aufgefallen: Die Kunden von Vögele nehmen das Angebot von OVS nicht an und haben den Laden deshalb nicht mehr frequentiert. Kein Wunder, die Ausrichtung von OVS sei ja auch total anders, sagt Steiner. Im Gegenzug hat es OVS nicht geschafft, sich einen Namen bei einer anderen Zielgruppe zu machen: Den jüngeren Fashionistas. «Ein Jahr ist wenig Zeit zur Etablierung einer Marke bei dieser Zielgruppe», sagt Steiner

Zudem war das vergangene Jahr für den stationären Handel alles andere als erfreulich: Selbst Fashion-Gigant H&M machte weltweit einen Fünftel weniger Umsatz. Der Onlinehandel legte zu – Zalando hat in der Schweiz inzwischen einen Martkanteil von rund 20 Prozent. Trotzdem hat OVS auch hier seine Erfahrung aus Italien mitgenommen und versuchte, diese auf den Schweizer Markt zu übertragen. Aber auch beim Konsumverhalten seien die Schweizer anscheinend anders, stellt Steiner fest. In Italien sei der Einkauf von Mode über den Onlinehandel nicht so verbreitet wie in der Schweiz, sagt Steiner. «Die Italiener gehen nach wie vor gerne in einen Laden zum Einkaufen».

Nun sind also 140 Shops von OVS in der Schweiz zu haben. Offen ist, ob sich die italienische Modekette nicht doch noch ein paar Filetstücke sichert und eine Handvoll Filialen offen hält und diese rentabel macht. Im Verfahren der Nachlassstundung wäre dies auf jeden Fall nicht ausgeschlossen. 

Nachspiel: Was geschieht mit den Mitarbeitern

Die Gewerkschaft Unia stellt nach dem angekündigten Rückzug des italienischen Modehändlers OVS aus der Schweiz eine Reihe von Forderungen. Die Betreiberin Sempione Fashion müsse ihre soziale Verantwortung gegenüber den Angestellten wahrnehmen, so die Unia

Der Betrieb der OVS-Läden wird für eine beschränkte Dauer weitergeführt, ein Liquidationsverkauf ist geplant. Zudem will Sempione Fashion zumindest einen Teil der Filialen an Dritte übertragen. Die Fäden hat nun ein Sachwalter in den Händen. Von den Vorkommnissen sind rund 1150 Mitarbeitende betroffen.

Nun müsse über flankierende Massnahmen wie etwa ein Job-Center sowie über finanzielle Entschädigungen verhandelt werden, forderte die Unia am Donnerstag in einer Medienmitteilung. Sei Sempione Fashion dazu nicht mehr in der Lage, müsse das italienische Mutterhaus seine Verantwortung übernehmen und zur Hilfe kommen, heisst es weiter. OVS-Sprecher Federico Steiner lässt aber gegenüber der «Handelszeitung» durchblicken: OVS wird voraussichtlich kein Kapital mehr in den Schweizer Markt pumpen.