Georges Kern hat Anfang Oktober in die Samsung Hall in Zürich eingeladen, um die Breitling-Neuheiten und neue Botschafter zu präsentieren, die für ihn mit ihren Geschichten und Talenten diese Neuheiten verkörpern. Es treten auf: Luke Bannister (19), Weltmeister im Drohnenfliegen, Rocío González Torres, Kampfjetpilotin aus Spanien, die mehr als 1000 Stunden mit der F/A-18 geflogen ist, und via Videobotschaft der Astronaut Scott Kelly. Sie sind die Squad für die neue Avenger-Kollektion.

Herr Kern, seit zwei Jahren steuern Sie nun Breitling. Sind Sie auf Kurs?
Wir hatten eine klare Vision und Strategie, nämlich Breitling als relaxte, coole Leisure-Alternative zu den konservativen Marken in unserem Preissegment zu positionieren. Dafür entwickelten wir ein Konzept, das es so in der Branche zuvor nicht gegeben hatte: Wir nennen das «Modern Retro», es baut auf unserer Historie auf und bewegt sich in der Moderne. Weiter arbeiten wir mit Squads in unseren Kampagnen, also mit Gruppen von herausragenden Persönlichkeiten, statt mit Einzelpersonen. Und: Wir engagieren uns in Sportarten wie Surfen und Triathlon, nicht Golf, Tennis oder Formel 1 wie die meisten anderen.

Und sind Sie auf Kurs?
Besser.

Es gibt Leute, die sagen, Breitling laufe nicht.
Breitling wächst im starken zweistelligen Bereich. In China wachsen wir – obwohl auf noch zu niedrigem Niveau – sogar dreistellig.

Die Avenger-Kollektion: 2001 erstmals auf dem Markt, wird die Avenger nun in 14 Referenzen und drei Grössen neu aufgelegt. Im Bild der Avenger Chronograph 45 Night Mission.

Die Avenger-Kollektion: 2001 erstmals auf dem Markt, wird die Avenger nun in 14 Referenzen und drei Grössen neu aufgelegt. Im Bild der Avenger Chronograph 45 Night Mission.

Quelle: ZVG
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Wie bekommen Sie das hin?
Ich bin positiv überrascht, wie gut es funktioniert und wie schnell. Bei Breitling war praktisch alles in der Schublade. Ich habe in meiner Karriere selten eine Marke erlebt, bei der so viel an Know-how, Tradition und Storytelling vorhanden ist. Es liegt nun an uns, Modelle aus der Vergangenheit neu zu interpretieren und sie neben den Bestsellern unter einem starken Markendach einzuordnen. Zudem haben wir die externen Vertriebsgesellschaften integriert. Das war ein Schlüsselentscheid, der uns hilft, näher am Kunden zu sein, die Distribution zu kontrollieren und die Margen zu verbessern.

Breitling gehört mehrheitlich dem Private-Equity-Unternehmen CVC Capital Partners. Davor waren Sie lange Jahre im Richemont-Konzern. Die grössten Unterschiede?
Als kleine Firma müssen wir alles selber machen, in einer Gruppe haben Sie für alles Spezialisten. Meine Lernkurve zeigt vertikal nach oben. Ich lerne extrem viel von diesen smarten CVC-Leuten.

«Ich habe natürlich oft viel Stress, kann aber andererseits viel bewegen.»

Inwiefern?
In zweierlei Hinsicht: technisch im Finanzbereich und ausserdem von ihrer Mentalität. Wenn ich eine Frage habe, rufe ich an, wenn ich auflege, habe ich die Antwort. Was glauben Sie, warum wir so schnell sind? Für das, was wir in zwei Jahren gemacht haben, hätten wir in anderem Kontext fünf oder gar zehn Jahre gebraucht.

Fühlen Sie sich auch manchmal überfordert?
Das Gefühl der Überforderung kenne ich eigentlich nicht. Ich habe natürlich oft viel Stress, kann aber andererseits viel bewegen. Im Französischen gibt es den Ausdruck «pedaler dans le yaourt», also im Joghurt strampeln und nicht weiterkommen. Wir strampeln, aber wir kommen voran. Das ist wie beim Velofahren: Gegen den Wind, wenn man nicht vom Fleck kommt, ist es hart und frustrierend. Den Berg hinauf ist es auch hart, aber man kommt vorwärts.

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«Ich hatte mehr Stress, diese Welle zu nehmen, als wenn ich zum Verwaltungsrat muss.»

Was ist das Härteste an Ihrem Job?
Physisch sind es sicher die vielen Reisen. Psychisch fühle ich mich unwohl in Bereichen, die ich nicht beeinflussen kann und gegenüber denen ich machtlos bin, beispielsweise in wirtschaftlichen oder gesellschaftspolitischen Konflikten wie gerade dem Brexit. Unser Unternehmen haben wir im Griff, und ich weiss, es wird funktionieren, weil die Produkte gefallen und auch gekauft werden. Was mich auch verunsichert, sind Dinge, die ich nicht beherrsche, weil ich sie zum ersten Mal mache. Wie Surfen mit unserem Botschafter Kelly Slater. Ich hatte mehr Stress, diese Welle zu nehmen, als wenn ich zum Verwaltungsrat muss.

Haben Sie es geschafft zu surfen?
Ja. Ich bin vor zwei Wochen in Lemoore mit der Surflegende Raimana Van Bastolaer aus Tahiti aufs Brett. Er war unmittelbar neben mir und hat jede einzelne Bewegung mit mir gemacht.

Kelly Slater

Surfweltmeister Kelly Slater ist nicht nur Ambassador, sondern als Unternehmer auch Breitling-Partner.

Quelle: ZVG
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Wo holen Sie Inspiration?
Ich habe zum ersten Mal in meiner Karriere ein Sounding Board zusammengestellt.

Mit was für Leuten?
Rund 30 Personen, dabei sind Journalisten, Influencer, Blogger, Sammler, grosse Kunden aus der ganzen Welt – alles Kenner der Industrie, der Marke und von deren Geschichte. Mit ihnen sitze ich ein- bis zweimal im Jahr zusammen und zeige, woran wir arbeiten, involviere sie in den Produktdesign-Prozess, bespreche Kampagnen und diskutiere über Trends. So war das auch mit der neuen Avenger-Kollektion, die wir gerade gezeigt haben.

Sie setzen auf Storytelling und Lifestyle. Warum?
Breitling ist eine sehr bekannte Marke. Aber das Problem war, dass die Leute die Produkte nicht kannten. Und das kam unter anderem daher, weil am Verkaufspunkt rein technisch argumentiert wurde. Ich glaube aber, dass nur wenige Leute eine Navitimer wegen des Rechenschiebers kaufen. Man entscheidet sich für eine Uhr aufgrund der Story und des Designs. Unsere Aufgabe liegt nun also darin, die Geschichten einzelner Uhren so zu erzählen, dass die Kunden die Uhr möchten, weil sie sich mit deren Geschichte identifizieren.

Und das gelingt?
Ich gebe Ihnen ein Beispiel: Kelly Slater, Weltmeister im Surfen, ist Teil der Surfer Squad, Unternehmer und als solcher der Nachhaltigkeit verschrieben. Mit ihm und seiner Bekleidungsfirma Outerknown haben wir sowohl den zweiten Zeitmesser als auch eine Kollektion Uhrenbänder lanciert, die zu 100 Prozent aus recyceltem Nylon und anderem nachhaltigen Material produziert werden. Uhr und Bänder haben wir unlängst auf Kellys Surf Ranch in Kalifornien präsentiert. Bereits haben uns unzählige Kunden kontaktiert und nach der «Kelly-Slater-Uhr» gefragt.

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Superocean Automatic 44

In Kooperation mit der Surfikone Kelly Slater und seinem Unternehmen für nachhaltige Bekleidung ist die neue Superocean Outerknown entstanden. Die Uhrenbänder dieses Modells sind aus recycelten Fischernetzen produziert, die im Ozean trieben.

Quelle: ZVG


Wie gehen Sie mit der Skepsis um, die Ihnen gewiss auch entgegenschlägt?
Sie ist normal, wenn man ankommt und viele Hebel in Gang setzt. Ich sage zu meinen Leuten immer, negative Kommentare spielten jetzt für uns keine Rolle. Das Einzige, was für uns zähle, sei, 3:0 zu gewinnen.

Der aktuelle Spielstand?
Wie erwähnt, wir sind gut unterwegs, und ich bin äusserst positiv gestimmt, was die Zukunft angeht. Der Ball ist schon ein paarmal über die Linie gerollt.

Sie setzen insbesondere auf China, doch China liegt im Streit mit Hongkong und den USA
Hongkong macht noch einen relativ geringen Anteil unseres Umsatzes aus. Ein Versäumnis aus früheren Jahren. Also Glück im Unglück. Wir haben in den letzten zwei Jahren unsere Investitionen auf Mainland China konzentriert. Und dort läuft es bislang wie gesagt ausgesprochen gut. Grundsätzlich sind aber solche Konflikte wie in Hongkong oder eben ein Handelsstreit für den Luxusmarkt nicht förderlich. Luxus braucht ein positives Klima.

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«Hongkong macht noch einen relativ geringen Anteil unseres Umsatzes aus.»

Wann kommt eine coole Breitling-Frauenkollektion?
Nächstes Jahr wird es zwei neue Linien für Frauen geben, eine sportliche und eine elegante.

Und die elegante kommt ohne Perlmutt aus?
Das werden wir sehen, es gibt unterschiedliche Bedürfnisse je nach Markt. Wir haben dieses Jahr auch die Navitimer 38 mm lanciert, und die läuft sehr gut. Überhaupt kaufen viele Frauen Modelle mit Durchmessern zwischen 38 und 41 Millimetern. Kundinnen in Japan beispielsweise bevorzugen jedoch kleinere Modelle.

Sie haben einen Astronauten unter Vertrag, einen Weltmeister im Surfen, den 19-jährigen Weltmeister im Drohnenfliegen und eine spanische Kampfjetpilotin. Wie kommen Sie an solche Leute heran?
Wir haben 40 Mitarbeiter im Marketing. Es ist ihr Job, die Leute zu finden, die für unsere Kampagnen passen.

Die Idee hinter dem Drohnenpiloten?
Er ist Teil unserer Aviation Pioneers Squad, die aus drei bemerkenswerten Persönlichkeiten besteht, die verschiedene Flugdisziplinen repräsentieren. Mit dabei ist der ehemalige Astronaut Scott Kelly, langjähriger Breitling-Botschafter, der während eines Jahres im All war und dabei seine vom Bruder geschenkte Breitling trug. Dann die spanische Kampfjetpilotin Rocío González Torres, die als erste Frau in Spanien mehr als 1000 Stunden mit der F-18 geflogen ist, und der mehrfache Drohnenweltmeister Luke Bannister, der die Aviatik 4.0 repräsentiert. Allesamt Pioniere in der Luftfahrt. Ein Retailer sagte zu mir, jetzt gebe es eine Avenger für jeden. Das ist der Punkt.

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Luke Bannister, Drohnenpilot, Scott Kelly, Astronaut, und Rocío González Torres, Kampfjetpilotin (v.l.)

Luke Bannister, Drohnenpilot, Scott Kelly, Astronaut, und Rocío González Torres, Kampfjetpilotin (v.l.), sind die Aviation Pioneers Squad der neuen Avenger-Kollektion.

Quelle: ZVG

Bekommen Sie die Leute leicht?
Brad Pitt als Botschafter zu haben, hilft enorm. Heute arbeiten wir mit ihm zusammen, weil sein Manager ein langjähriger Freund von mir ist.

Haben Sie den Film «Once Upon a Time in Hollywood» gesehen?
Selbstverständlich. Ich liebe Quentin Tarantino. Und der Retrostyle des ganzen Films hat witzigerweise viele Parallelen zu dem, was wir mit Breitling machen.

Aber im Film selbst trägt Pitt keine Breitling.
Nein, aber sonst trägt er eine Breitling bei jeder Gelegenheit.

Sie haben mit «Mon chien stupide» erstmals einen Film produziert. Der läuft jetzt bei uns an. Haben Sie Lampenfieber, Angst vor Kritik?
Viele Journalisten in Frankreich haben den Film schon gesehen, und ich bin so froh, dass sich die Kritiken mit Lob überschlagen.

Dieses Interview erschien in der November-Ausgabe 11/2019 der BILANZ.

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