Das Hemd ist die Visitenkarte eines Gentlemans», erklärt Ignatious Joseph, während er mit grossen Schritten durch die Produktionshalle des Unternehmens Bruli in Mendrisio im Kanton Tessin schreitet. Es falle ihm auf, dass Schweizer Geschäftsleute die Anzugsärmel zu lang tragen, als wollten sie ihre Hemdsärmel nicht zeigen. Dies ist ihm unverständlich.

Dann hält Joseph bei einer Näherin an, nimmt ein Hemd und zeigt auf die Naht. «Wenn es um Qualität geht, seid ihr Schweizer Perfektionisten, auch wenn ihr das nicht wahrhaben wollt», sagt der Mann, der in Ceylon aufwuchs, in Dortmund BWL studierte, in Dubai und Südostasien als Hotelier arbeitete und sich vor sieben Jahren als Produzent von Hemden selbstständig gemacht hat. «Ich habe meine Passion zum Beruf gemacht», sagt Ignatious Joseph. Er sei britisch aufgewachsen und habe sich immer für Stil und Kleidung interessiert – «ob jemand Klasse hat, das sieht man meilenweit».

Ignatious Joseph konnte seine in gelbe Schachteln verpackten Hemden im Grieder in Zürich, im Harrods in London, im Fürnkranz in Wien und in anderen exklusiven Geschäften platzieren. Nachdem er seine italienischen Produzenten wegen Unzuverlässigkeit mehrfach gewechselt hatte, lernte er vor rund zwei Jahren Herbert Brülisauer von der Firma Bruli im Tessin kennen. Schon bald darauf begann Herbert Brülisauer die Ignatious-Joseph-Hemden herzustellen.

Die eigene Linie namens Bruli ist klassisch. Die Ignatious-Joseph-Hemden sind dagegen bunt und avantgardistisch wie der exzentrische Schöpfer. «Irgendwann werden Made in Italy und Made in Germany durch Made in Europe ersetzt», glaubt Joseph, «aber Swiss Made wird immer Swiss Made bleiben.» Die Produktion in Italien sei längst nicht mehr so kostengünstig wie einst. Mit dem Euro könnten die Italiener nicht mehr spielen wie früher mit der Lira, was für Preistransparenz gesorgt habe, meint Joseph.

Mr. Joseph, bitte gehen Sie!

Seinen persönlichen Kleidungsstil bezeichnet er als «Italo-British». Dazu gehören unter anderem seine roten Schuhe, die er sich von einem Transsilvanier namens Balint in Wien herstellen lässt. Jedes Detail erzählt eine Geschichte. Und er, Ignatious Joseph, erzählt unzählige. Früher einmal, als er noch als Hotelmanager arbeitete, habe er sich seine Hemden bei einem Schneider in Bangkok fertigen lassen. Dieser Schneider habe allerdings nicht verstanden, wie er den Hemdkragen wolle. Also habe er das Stück immer wieder zurückgebracht, bis der Schneider ihn schliesslich vor die Türe gesetzt habe. Der Schneider habe gesagt: «Mr. Joseph, Sie sind ein netter Mann, aber bitte gehen Sie jetzt. Und kommen Sie nicht wieder!»

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Ignatious Joseph beschreibt seine Hemden als «classic with a twist», klassisch mit einem Dreh. Dieser Dreh manifestiert sich in Details. «Meine Kragen sind nicht geklebt; wir Männer sind Machos, und dies muss in einem ungeklebten Kragen zum Ausdruck kommen. Geklebte Kragen sind ein Zeichen von Identitätslosigkeit.»

Für Brülisauer eine Herausforderung; zwar stellen die Brülisauers die Kragen nach wie vor selbst her, im Gegensatz zu vielen Produzenten, die diese vorgefertigt kaufen. Die Kragen allerdings nicht zu kleben, ist nochmals eine andere Geschichte. «Wir hatten anfangs Probleme, den Kragen auf diese vorindustrielle Art zu nähen, da die Maschinen zu schnell arbeiten», erklärt Herbert Brülisauer, «also liessen wir eine alte Maschine umbauen. So haben wir schliesslich das hingekriegt, was Herr Joseph wünschte.»

Der Appenzeller Herbert Brülisauer hatte sich 1961 im Tessin als Hemdenproduzent selbstständig gemacht. Damals gab es im Kanton mindestens 25 Produzenten von Hemden, von denen mittlerweile alle vom Markt verschwunden sind – bis auf die Brülisauers. Im Jahr 1992 hatte Herbert Brülisauer noch 160 Angestellte. Er belieferte die solide, obere Mittelschicht, Geschäfte wie Feinkaller, PKZ, Grieder: einen schrumpfenden Markt. «Wir mussten uns 1993 mitten in der Krise entscheiden, ob wir nach unten oder oben gehen», sagt Herbert Brülisauer. Es ging nach oben.

Sein Sohn Marco, verantwortlich für den Verkauf und die Kollektionsherstellung, hatte die Idee, das Unternehmen Bruli zu nennen. So nannte man ihn in der Schule, und so waren die Textilsendungen aus Italien angeschrieben. Heute arbeiten in der Firma 70 Personen, die meisten davon italienische Näherinnen. Das Motto lautet, weniger zu produzieren, als verkauft werden kann. Und die Kooperation mit Ignatious Joseph scheint beiden Parteien zu nutzen: Joseph hat Qualität und schnelle Lieferungen, die Brülisauers haben erhöhte Medienaufmerksamkeit.

Was macht die Qualität eines Hemdes aus? «Einerseits der Stoff, andererseits die Art, wie das Hemd genäht ist», sagt Marco Brülisauer. Jeder Stoff, ob Popeline oder Oxford, habe seine Eigenheiten. Oftmals würden von Lieferanten schöne Muster präsentiert, und wenn man bestelle, komme etwas anderes. Verlässliche Partner seien enorm wichtig, sagt Marco Brülisauer. Die besten Zwirnereien befänden sich übrigens noch heute in der Schweiz.

Immer gegen die Mitte

Der Wechsel in die Schweiz habe sich ausbezahlt, meint Ignatious Joseph. Er konnte seine Produktion annähernd verdoppeln, auf über 10 000 Hemden pro Jahr, wobei er ein gutes Zehntel davon in der Schweiz verkauft. Ein wirklich gutes Hemd werde immer gekauft, auch wenn es 250 Franken koste. Natürlich werde schamlos kopiert, an Messen fotografiert und dann in Billigländern produziert.Wenn man ein solches Billighemd dann allerdings zweimal wasche, zeige sich, dass man das Geld in die Mülltonne geworfen habe. «Ist es Luxus, in China Hemden herstellen zu lassen und dann ein Markenlogo draufzukleben?», fragt Joseph, während Herbert und Marco Brülisauer neben ihm stehen. Und Joseph liefert die Antwort gleich mit: «Natürlich nicht, das sind Massenmärkte. Und Massenmärkte interessieren mich nicht. Luxus ist naturgemäss elitär und wird es immer bleiben.»

«Wir brauchen wieder echte Patrons», fordert Ignatious Joseph in der Produktionshalle in Mendrisio, «Menschen, die ihrer Berufung folgen.» Und er meint damit natürlich Menschen wie sich selbst. Wenn der CEO eines Hundefutterherstellers einen Luxuskonzern übernehme, dann halte sich die Glaubwürdigkeit in Grenzen, meint Joseph. Die Auswechselbarkeit auf den heutigen Märkten ärgert ihn. Genauso, wie wenn seine Hemden gekocht werden oder im Trockner landen. «Man lässt ein Hemd hängend trocknen», sagt Ignatious Joseph, während er durch die Halle eilt, «bügelt links und rechts, dann den Kragen, immer von aussen nach innen. Immer gegen die Mitte.»

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