Barbour, Belstaff, Matchless – ein Stil, drei Firmen. Alle drei sind britisch, alle drei grosse Namen, alle drei mit langer Tradition, alle drei zum Verwechseln ähnlich, mindestens in dem, was sie tun. Das International Washington Waxed Jacket der aktuellen Steve-McQueen-Linie von Barbour gleicht dem Gordon Jacket von Belstaff und gleicht dem Baker Jacket von Matchless. So ähnlich die Jacken sind, so unterschiedlich sind die Strategien, welche die drei Unternehmen im Kampf um ihre Kundschaft fahren.
Unaufgeregt und selbstbewusst beschreitet Barbour einen Weg, der längst eingeschlagen wurde. Nichts wird verschenkt, an niemanden. Selbst die Königsfamilie, zu der die Barbours seit Jahrzehnten enge Beziehungen pflegen, muss ihre Jacken bezahlen. Aus Prinzip wird darauf verzichtet, hippe Zeitgenossen für die Produkte anzuwerben. Steve McQueen, der 1980 verstarb, ist «the one and only».
Belstaff: Höhenflug – und Absturz
Ganz anders die Strategen von Belstaff. Das britische Unternehmen wurde 1924 von Eli Belovitch und seinem Schwiegersohn Harry Grosberg in Staffordshire gegründet mit der Idee, hochwertige Bikerkluft anzubieten. Die beiden Männer verfügten über einmaliges Know-how im Umgang mit gewachstem Leder und gewachster Baumwolle. Innert kurzer Zeit gelang es ihnen, Belstaff zum Synonym für wasserdicht und Luxus im Markt zu etablieren: 1948 verkauften sie 40 000 Modelle des Black Prince Motorcycle Jackets innerhalb von nur einem Jahr. Von da an lief das Geschäft wie am Schnürchen, bis es in der Textilkrise Englands ins Stocken geriet.
Belstaff wäre wohl vom Markt verschwunden, hätte der italienische Designer und Töff-Enthusiast Franco Malenotti das Label nicht gerettet. So richtig zum Fliegen hat allerdings auch er es nicht mehr gebracht – von zwei Highlights abgesehen. Im Film «Aviator» trug Leonardo DiCaprio eine Belstaff-Jacke. Und 2008 liess sich der Schauspieler Ewan McGregor als offizieller Botschafter von Belstaff einspannen – auf seine eigene Initiative hin.
Im Juni vor drei Jahren begann bei Belstaff abermals eine neue Ära. Franco Malenotti verkaufte das Unternehmen der Schweizer Labelux Group, der auch Bally gehört. Tommy Hilfiger und Harry Slatkin, ein amerikanischer Milliardär, sind ebenfalls am Bikerlabel beteiligt. Mit einem Mal ist die Marke wieder präsent – Topprofis mit Riesenbudgets sei Dank.
Matchless: Biker-Mode statt Motorräder
Auch der Dritte im Bund der britischen Töffkluft-Marken mit Ambitionen richtet üppig an: Matchless. Auch hier sind Männer am Drücker, die das Geschäft verstehen. Capo ist mit Franco Malenotti (68) genau jener Töff-Enthusiast, der in den neunziger Jahren Belstaff gerettet und 2011 für geschätzte 95 Millionen Pfund an Labelux verkauft hat. Als CEO hat er seinen jüngeren Sohn, den 32-jährigen Michele, ins Rennen geschickt, sein Älterer, der 38-jährige Manuele, ist weltweit für die PR zuständig.
Auch sie stellen die lange Geschichte des Brands und die Höhepunkte der Vergangenheit ins Zentrum: 1899 als Motorradfirma gegründet, wurde man berühmt, weil Idole wie Marlon Brando, der etwa auf dem Set des Biker-Films «The Wild One» mit einer Matchless posierte, oder James Dean die Töffs gefahren sind. 1967 hörte Matchless mit der Töffproduktion zwar auf, die Malenottis sind aber davon überzeugt, dass sie die Marke wieder bekannt und begehrt machen können. Die Pläne sind ambitiös: Flagship Stores und Expansion nach China, in die USA und nach Brasilien. «Dort wächst das Motorradbusiness schneller als in jedem anderen Land», sagt Michele Malenotti, selber ein Töff-Aficionado.
Fürs Erste geht Matchless mit echter Biker-Mode an den Restart, und zwar mit Erfolg. Stars wie Tom Cruise, Sean Penn oder Gerard Butler tragen die Jacken wirkungsvoll zur Schau. «Wir zahlen diese Leute nicht», sagt Malenotti, «denen gefällt einfach, was wir ihnen schicken.»
Die Maschinen von einst spielen beim Relaunch der Kollektionen denn auch eine zentrale Rolle und sind fast so wichtig wie das Topmodel, das die Italiener unter Vertrag genommen haben: Kate Moss. «Sie repräsentiert, wofür wir stehen wollen: Eleganz, Luxus, Britishness», sagt Malenotti.
Volltreffer mit Kate Moss
Vom ersten Shooting mit Kate Moss im letzten Jahr schickte Matchless eine Handvoll Bilder in die Welt: die Frau mit der legendären Matchless Notting Hill oder der Soho-Jacke. Grossartig posiert sie just auf jenem Motorrad, mit dem Brando auch schon herumknatterte. Wie bei den Jacken muss auch bei der Kampagne genau hinschauen, wer Belstaff nicht mit Matchless verwechseln will. Auch die Matchless-Kampagne, von Starfotograf Terry Richardson aufgenommen, ist in Schwarzweiss gehalten und im Stil der sechziger Jahre inszeniert. Malenotti bejubelte den Volltreffer. Darum bleibt er dabei. Bei der zweiten, aktuellen Kampagne für die zweite, aktuelle Kollektion ist alles genau wie bei der ersten: Kate Moss auf Brandos Motorrad, fotografiert von Richardson, in Schwarzweiss. Neu ist nur, was sie trägt: mal das Kensington Jacket Lady und mal den Wild One Blouson Lady.
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