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Von Emotionen und Datensilos

Bild SAP
Quelle: Liebherr

Auf Kundennähe kann kein Unternehmen verzichten. Liebherr illustriert das in der Hausgerätesparte.

Von Volker Richert
am 23.09.2019

Nicht zuletzt mit dem vor rund zwölf Jahren auf dem Markt gekommenen iPhone erlebte die Digitalisierung einen folgenreichen Durchbruch gerade auch in der Unternehmenswelt. Unter anderem vervielfachte sich sukzessive mit immer mehr mobil verfügbaren Applikationen der Zugang zu den Kunden. Silke Giessler, Head Communications & Brand Management bei Liebherr-Hausgeräte, bringt es auf den Punkt, wenn sie erklärt, dass die Bandbreite an Touchpoints erheblich gewachsen sei.

Gewachsen sei damit auch die Herausforderung, die Informationsquellen der Kunden – on- und offline – immer zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Auskünften adressieren zu können. Die Frage laute, so Giessler: Wie können wir das Kundenerlebnis unterstützen und wo können wir aktiv werden, wenn Informationen fehlen, und zwar auch dann, wenn der Kauf schon abgeschlossen ist?

Der sich in diesen Ausführungen spiegelnde Anspruch fusst auf der quasi sprichwörtlichen Nähe zum Kunden, die beim vor über siebzig Jahren gegründeten Familienunternehmen Liebherr gepflegt wird. Der in elf Sparten gegliederte Milliardenkonzern mit Hauptsitz in Bulle beschäftigt rund 46 000 Mitarbeitende in über 50 Ländern auf allen Kontinenten. Allein die Hausgerätesparte mit Hauptsitz im oberschwäbischen Ochsenhausen gehört seit über 65 Jahren zum Konzern und hat weltweit etwa 6200 Angestellte, rund 2000 davon am deutschen Standort.
Die Spezialisten für Kühl- und Gefriergeräte bauen längst digitale Hightech-Boliden, bei denen Energieeffizienz, Bedienkomfort und Design im Mittelpunkt stehen. Doch nicht nur technische Pionierleistungen zeichnen die heutigen smarten und intelligenten Liebherr-Geräte für den privaten Haushalt und Unternehmen wie beispielsweise Labore oder Restaurants aus. Die Möglichkeiten, Kühl- und Gefriergeräte stark individualisiert auf den einzelnen Nutzer und seine Ansprüche zuzuschneiden, fordere auch vom Marketing, neue Wege zu gehen, sagt Steffen Nagel, Geschäftsführer des Ressorts Sales & Marketing der Hausgerätesparte.

Daten zum Sprechen bringen

Es sei notwendig, ein holistisches Kundenverständnis auf Basis von DSGVO-konformen (Datenschutz-Grundverordnung) Daten zu bilden, um im nächsten Schritt die einzelnen Touchpoints zu einer gesamten Customer-Journey zusammenzufügen, führt Giessler aus. Nur viele Daten sammeln reiche nicht, vielmehr komme es darauf an, diese Datensilos zum Sprechen zu bringen: «Wie können wir unsere Produkte und das Erlebnis der Marke Liebherr verbessern?», sei die Frage, so Giessler weiter. Es gehe also nicht allein darum, was im Kundenerlebnis passiere, sondern auch, warum es geschehe.

Deshalb habe man nach Werkzeugen fürs Customer-Experience-Management gesucht. Man habe wissen wollen, welche Touchpoints zentral sind, wenn sich ein Kunde für ein Kühl- oder Gefriergerät interessiert. Warum schafft er ein Gerät an, welche Ansprüche an Technik und Design werden gestellt, wie soll es im Inneren ausgeführt sein, welche Sonderfunktionen werden erwartet, an welcher Stelle der Customer Journey befindet sich der Kunde und wie kann man ihm dort – und sei es auch nach dem Kauf – weiterhelfen?

«Kundenfeedbacks sind entscheidend für die Weiterempfehlungen unserer Marke.»

Kurz gesagt gehe es darum, die emotionale Ebene, Gefühle, Erfahrungen und Erlebnisse eines Einkaufs zu verstehen und zu verbessern, erklärt man bei Liebherr.

Deshalb habe man sich bereits vor drei Jahren entschieden, die Kundenerlebnisse über die Plattform Qualtrics zu erschliessen. Mit der Software des SAP-Tochterunternehmens werden Einsichten zu Kunden so abgebildet, dass die Marketingabteilung Insights nahezu in Echtzeit über alle möglichen Einkaufskanäle vor, während und nach einem Einkauf erhält. Erfasst werden aber auch der Umgang mit den Produkten, die Wahrnehmung der Marke Liebherr und die Qualität der Beratung.

Was das konkret bedeutet, illustriert David Weiss an einem Beispiel. Weiss, der für Customer Insights und Market Analytics bei Liebherr-Hausgeräte zuständig ist, nennt die Begleitung einer Promotionsaktion, bei der die registrierten Teilnehmer befragt werden konnten. Via Qualtrics habe man mit nur fünf Fragen das Einkaufserlebnis während der Customer Journey inklusive Infoquellen, Beratung, Geräteeinrichtung, Lieferung, Services und NPS (Net Promoter Score) abgefragt. Schon dass rund 50 Prozent der Befragten an der Umfrage teilgenommen haben, wertet Weiss als erheblichen Erfolg von Qualtrics: «Zuvor waren die Rückläufe üblicherweise geringer.» Geschuldet sei die hohe Rücklaufquote unter anderem dem flexiblen Befragungsdesign, fügt er an. Zudem erlaube Qualtrics, das Layout der Umfrage einfach mobil umzusetzen, was dann auch rund zwei Drittel der Kunden genutzt hätten.

Qualtrics: Erlebnisse stehen im Fokus

Profil Das SAP-Tochterunternehmen Qualtrics ermöglicht über seine XM-Plattform Einblicke in die Unternehmenskernbereiche Kunden-, -Mitarbeiter-, Markt-, Marken- und Produktinformationen.

Radnabe Auf nur einer Plattform werden über alle wichtigen Touchpoints die Feedbacks und Erfahrung von Kunden, Mitarbeitenden oder speziellen Zielgruppen gesammelt. Kurz gesagt bringen Marketingabteilungen damit nicht nur bestehende SAP-Systeme für HR, CRM oder auch Daten aus Webanalysen und Kiosken zum Sprechen. Die Plattform ermöglicht unter anderem auch, verdeckte Trends aufzuspüren und schnell auf sie zu reagieren.
 

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Erkenntnisse in Produkte verwandeln

Unter anderem hätten diese Kundenfeedbacks die zentrale Bedeutung der Beratung an den Verkaufspunkten und im Fachhandel gezeigt, fügt er an. «Sie sind entscheidend für die Weiterempfehlungen unserer Marke.» Die Erkenntnis sei zwar nicht neu, doch könne man sie via Qualtrics nun messen und, was wichtiger sei, so auswerten, dass sie in strategische Entscheidungen einflössen, erklärt Weiss. So habe man sich etwa gefragt, wie man der hohen Bedeutung der Beratung auch online gerecht werden könne. Konkret umgesetzt und optimiert habe man inzwischen auf der Basis der von den Kunden erfahrenen Erlebnisse einen Gerätekonfigurator, der zur Verkaufsunterstützung der unter dem Namen Mystyle lancierten Produkte dient.

Weiss lobt aber nicht nur die Flexibilität der Software in puncto Layout und Design der Umfragen. Denn obwohl man zuvor keine SAP-Software eingesetzt habe, sei Qualtrics problemlos in die vorhandene Infrastruktur integrierbar gewesen. Es bestehe eine erstaunliche Offenheit für an-dere Systeme, betont er.
Giessler verweist dann beispielhaft noch auf einen anderen Aspekt, der mit Qualtrics Einzug bei Liebherr gehalten habe. Die Resultate der abgefragten Zufriedenheitsfeedbacks habe man über das Tool sehr einfach aufbereiten können. Das erlaube, sie digital unter anderem Fach-bereichen wie dem Kundendienst bereitzustellen und neue Optimierungen anzustossen.

In der Folge bestehe nun bei den Customer Services die Möglichkeit, allenfalls -bestehende Diskrepanzen zwischen der Selbst- und der Kundenwahrnehmung durch organisatorische Anpassungen aufzulösen. «Qualtrics erlaubt uns, eine Vogelperspektive einzunehmen und über die so gewonnenen Erkenntnisse strategische Entscheidungen zu treffen», ergänzt denn auch Vertriebschef Nagel. Denn via Messung und Bewertung der Kundenfeedbacks liessen sich konkrete Aktionen ableiten und umsetzen, fügt er an.

Für die Kühlgeräteprofis ist klar: Aufgrund der Integration von Qualtrics und der damit verbundenen Verknüpfung anderer Datenquellen werde die Entstehung von Datensilos überwunden und die traditionell für Liebherr so wichtige Kundenzentrierung gewinne eine neue Qualität.

Technik macht Mode: New York Fashion Week trifft SAP

Mode Wer wissen will, was die eigenen Kunden wollen, muss ihre Erfahrungen und Erlebnisse abfragen, muss mit -ihnen interagieren können. Wie das funktionieren kann, hat SAP diesen Monat an der New York Fashion Week vorgeführt. Dabei kam diesmal an dem trendsetzenden Event der Modebranche nicht nur in die Kleidung inte-grierte Technik und eine interaktive Laufsteg-App zum Einsatz. Vielmehr hatte SAP mit dem Cirque du Soleil und der Fashion-Tech-Designerin und Innovatorin Anouk Wipprecht technikunterstützte Designs kreiert.

Umfrage So konnten über die Möglichkeiten der SAP-Tochter Qualtrics via Experience-Management Feedbacks von den einzelnen Fashion-Show-Besuchern aufgenommen und in personalisierte Drinks und Parfums umgesetzt werden. Zudem wurden die Gäste bei einem der Events über die mobile Runway-App von SAP in Echtzeit zu einzelnen Kollektionsteilen befragt.

Direkt Neu war, dass das Kundenerlebnis von Anfang an, also bereits bei der ersten Ansicht des Designs, aufgenommen wurde. Dazu kommunizierte die illustre Gesellschaft der Fashion--Week-Besucher mit dem Model über ein Tablet am Arm des Models, das via Qualtrics verschiedene Fragen stellte. Die Antworten flossen dann in die Kommunikation mit speziell entworfenen Kleid- und Anzug-Designs namens «Elixir» und «Fragrance» ein, in die Bänder, Pumpen und Kapseln integriert waren. Sie führten dank dem -Tempo von Big-Data-Analysen direkt zur Mischung des perfekten Drinks und Parfums – Etikett inklusive.