Cisco hat eine Marketingampagne, bei der das Netzwerk ein «Hero», also ein Held ist.

Karen Walker: In unserer neuen Marketingstrategie haben wir den Kunden als «persona» konzipiert, als fassbare «Person» wie etwa «Joe, Vater von zwei Kindern …», der bestimmte Produkte kauft. Wir geben ihm so eine Identität, das bewirkt mehr Engagement. Und wir geben dem Netz auch so etwas wie eine Identität, die uns das schnelle Denken, das Arbeiten und all die weiteren Gründe, wofür man es nutzt, bewusst werden lässt.

Was bewirken Sie damit konkret?

Einerseits wird damit die Kommunikation authentischer. Andererseits können wir uns so auf die Frage fokussieren, warum Kunden kaufen und welches der Zweck und die Rolle der Technologie ist. Das wurde zuvor teilweise vergessen. Die Erwartungshaltung der Kundschaft ist inzwischen auch eine andere. Sie erwartet einfach, dass ein Netzwerk funktioniert. Aus Sicht von durchschnittlichen Usern ist nicht spürbar, welche Technologie von welchem Anbieter im Hintergrund arbeitet. User sehen die Schwäche des Netzes vielleicht in Form von verpixelten Bildern. Gute Netzinfrastruktur bedeutet einfach ein besseres Erlebnis für die Endkunden. Darüber hinaus gibt es Orte wie Spitäler,wodas gute und sichere Funktionieren eines Netzes überlebenswichtig ist. Cisco war mal mit den kleinen mobilen Kameras im Endkundengeschäft. Und wir sind immer noch mit diesen Themen beschäftigt. Wir haben inzwischen beispielsweise eine gemeinsame Zusammenarbeit im Bereich Entwicklung» mit Apple, damit die iPhones und iPads sicher für die Unternehmenskommunikation verwendet werden und die Angestellten ihre Emails und so weiter damit bearbeiten können. Auch da haben Sie die Herausforderung, Produkte zu vermarkten, die man normalerweise nicht sieht. Sie haben recht, das Netzwerk ist nicht unbedingt gleich sichtbar.Wenn es nicht da ist, vermissen wir es aber gleich. Netzwerke waren noch nie so wichtig wie heute. Aufgrund von Brandingstudien sind Vertrauen und Integrität die Elemente, die man mit uns verbindet. Wir haben auch sehr loyale Kunden, von denen sich einige sogar Tätowierungen oder Haarschnitte mit unserem Logo, inspiriert von der Golden-Gate-Brücke bei San Francisco, haben machen lassen. Unsere Kunden sind die besten Botschafter für unsere Produkte. Dafür haben Firmen heute die User-Foren. Absolut, und da kommunizieren unsere Angestellten direkt mit den Kunden. Das hat auch dazu geführt, dass wir mehr auf sie hören.
 

Cisco hatte vor Jahren grosse Videokonferenzsysteme eingeführt. Was haben die eigentlich bewirkt?

Aktuelle Studien zeigen, dass Zusammenarbeit und gut funktionierende Teams ausschlaggebend für den Erfolg von Unternehmen sind. Und da Teams heute über Firmenund Landesgrenzen hinaus zusammenarbeiten müssen, ist Video inzwischen unabdingbar geworden. Es braucht aber eine gute Balance: Es gibt Momente, in denen sich die Teams lieber physisch treffen möchten.
 

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Inwieweit haben die neuen Technologien zu Veränderungen bei den Firmenkunden geführt?

Die Käufer bei Firmen verhalten sich zunehmend wie die gewöhnlichen Consumer: Man fragt unter Peers um Rat und Einschätzungen und sucht online nach mehr Informationen. Auch die Erwartungen steigen laufend, wobei man sich an den Standards orientiert, die man privat kennt. Für uns ist dieser Wandel des Marketings sehr gut.
 

Inwieweit verändert das auch Cisco selber?

Wir verändern den Markt bereits heute und gehen dazu über, immer mehr Dinge in Echtzeit zu erledigen. Wir machen in diesemZusammenhang mehr personalisiertes Marketing. Eigentlich arbeiten wir global wie ein Newsroom, wo wir in einem ständigen Austausch mit den Kunden stehen. Wir sprechen in diesem Zusammenhang nicht von digitalem Marketing, sondern von Marketing in einer digitalen Welt.

Wie wirkt sich das konkret auf die Marketingaktivitäten und -ressourcen aus?

Inzwischen sprechen wir nicht mehr nur über Technologie. Anstelle der Factsheets kommen jetzt kürzere, filterund scanbare Texte, die auch mit mobilen Endgeräten gut gelesen werden können. Wir decken 41 Sprachen in 89 Ländern ab und können praktisch gleichzeitig globale Marketingkampagnen auslösen. Solche so hoch skalierende Möglichkeiten hat es bisher kaum gegeben. Dazu brauchten wir im Marketing natürlich auch Mitarbeitende, die neue Skills mitbringen. Verglichen mit vor ein paar Jahren sind etwa die Hälfte unserer Marketingkollegen neu bei Cisco.

Was kommt davon in der Schweiz an?

Wir haben hier in der Schweiz ein kleines Team, wir nutzen die globalen Ressourcen und lokalisieren die Markenkampagnen. Unsere Leute sind nahe bei den Kunden, sie tragen aber nicht nur den Brand nach aussen, sondern auch die Technologiethemen – und nutzen dabei alle ihre Ressourcen und Netzwerke. Zu den neuen Themen gehören unter anderem 5G-Mobilnetze, künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen. Darüber hinaus fokussieren sich immer mehr Firmen darauf, eine zielgerichtete Marke zu errichten. Wir unterstützen sie, indem wir diese Geschichten auf der ganzen Welt erzählen und dadurch weiterhin Vertrauen und Integrität aufbauen.

Und wird Ihre Arbeit zukünftig von automatisierten Marketingrobotern erledigt?

Wir schauen uns die entscheidenden Themen wie beispielsweise künstliche Intelligenz und Machine Learning genau an und erforschen, wieman sie optimal nutzen kann. Aber generell sollten unsere Marketingarbeit und unsere Inhalte so wertvoll sein, dass unsere Kundinnen und Kunden dafür von sich aus auch gerne bezahlen würden, wenn sie keinen Zugriff mehr darauf hätten.

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