Der Kunde ist König – und bleibt es auch in Zukunft. Der Weg des «Königs» bis zum Kaufabschluss ändert sich jedoch derzeit gewaltig. Wir leben in einem Multi-Screen-Zeitalter – einem Zeitalter, in dem Werbetreibende über eine grosse Vielfalt Screens, Geräte und Inhalte mit Kunden und Konsumenten in Interaktion treten. Immer mehr wird dies in Zukunft auch die mündliche Sprache sein – ein Touchpoint der Customer Journey, der zunehmend an Bedeutung gewinnt. Heute erfolgen bereits rund 60 Prozent der Suchanfragen auf Suchmaschinen über mobile Geräte – in der Schweiz präsentiert sich die Situation wohl sehr ähnlich, wie dieHitwise-Studie von 2016 zeigt. Google hat vor einigen Jahren angesichts der rasant steigenden Zugriffe auf Inhalte von mobilen Endgeräten die Wendung «moments that matter» geprägt. Damit ist gemeint, dass der Begriff der Customer Journey durch mobile Anwendungen in Hunderte Customer-Journey-Elemente, also entscheidende kleine Mikromomente, aufgesplittet wird, und dies in Echtzeit. Jeder dieser Momente ist eine kurze Möglichkeit für Marken, Entscheidungen und Präferenzen von Menschen zu beeinflussen, und zwar durch direkte oder indirekte Interaktion. So gaben in der Studie «Consumers in the Micro-Moment» von Google und Ipsos vom März 2015 90 Prozent der Befragten in den USA an, ihr Smartphone dafür zu nutzen, sich bei Entscheidungsprozessen zu informieren und einen Fortschritt bei der Entscheidungsfindung zu erzielen. Sprache ist ein sehr schnelles Medium Das Konsumentenverhalten wird entlang dieser für die Kundenansprache entscheidenden Momente in einer Customer Journey beschrieben. Diese Customer Journey – meist der Weg des Kunden vom Interesse bis zum Kauf – besteht aus Tausenden von Mikromomenten, wobei ein entscheidender Faktor ist, wie schnell die Inhalte verfügbar sind beziehungsweise die Interaktion geschieht. Bei einer mündlichen Anfrage dauert die Spracheingabe und ausgabe einen Bruchteil einer eingetippten Anfrage. Die mündliche Sprache ist also nicht nur ein sehr interaktives, sondern auch ein sehr schnelles Medium. Ein Mikromoment kann beispielsweise bedeuten, dass ich «Okay, Google» in mein Smartphone oder in meine Smartwatch sage, während ich in einem Geschäft stehe und mir in Sekundenschnelle Produktinformationen anzeigen lassen kann. Immer mehr relevante Informationen werden bereits direkt auf den Ergebnisseiten der Google-Suche angezeigt, sodass ein Navigieren über verschiedene Plattformen nicht immer erforderlich ist, jedenfalls nicht in einem Mikromoment. Genau das Gewünschte bekommen und da Technologien immer intuitiver werden, verändert sich das Nutzerverhalten. Dies zeigt sich auch bei Suchvorgängen: Die eingegebenen Formulierungen erinnern immer häufiger an ein realesGespräch. Nutzer stellen ihrem smarten Gerät oder ihrem Smartphone gezielte, spezifische und für sie persönlich relevante Fragen zu den Produkten und Dienstleistungen, für die sie sich interessieren. So erhalten sie nicht nur schneller hilfreiche Antworten, sondern können sich zudem sicher sein, genau das zu bekommen, was sie brauchen. Es erstaunt daher wohl auch nicht, dass Suchanfragen zu speziellen persönlichen Bedürfnissen, also mit «für mich» («for me») im Wortlaut, stark zugenommen haben. Jetzt geht es eher darum, dass Nutzer beim Suchen natürliche Formulierungen eingeben
– fast so, als würden sie jemandenum Rat fragen. Wie in einem normalen persönlichen Gespräch wird dabei auch immer häufiger «ich» («I») verwendet. Daten der letzten zwei Jahre aus dem Trendsettermarkt USA zeigen Erstaunliches (siehe Box). Aber dabei geht es nicht nur um «kann ich» oder «soll ich». Vor zwei Jahren verwendeten die Nutzer noch einfache, präzise Begriffe,umnach Informationen zu suchen. Normalerweise wurde einfach nur eine Dienstleistung oder ein Produkt eingegeben. Heute fällt in verschiedenen Kategorien auf, dass die Suchanfragen spezifischer sind und wie in einem persönlichen Gespräch formuliert werden:

  • Finanzen: von «Bankkonto» und «Bankkonto online eröffnen» zu «was brauche ich, um ein Bankkonto zu eröffnen?»
  • Körperpflege: von «bestes Shampoo» und «Shampoo-Marke» zu «welches Shampoo soll ich nehmen?»
  • Automobile: von «Automarken» zu «welches Auto soll ich kaufen?»
  • Immobilien: von «Hypothekarrechner» und «Hypothekarsätze» zu «kann ich eine Hypothek aufnehmen?» Was bedeutet das nun für werbetreibende Unternehmen und Marken? Ganz gleich, ob die Absicht offensichtlich ist oder sich dahinter einer Bitte um Rat verbirgt – entscheidend ist, dass der Werbetreibende dem Nutzer Antworten bieten kann, die speziell auf dessen Bedürfnisse abgestimmt sind. Zwei wichtige Punkte:
  • Da potenzielle Kunden immer selbstverständlicher mit Technologien umgehen, kann es sinnvoll sein, natürlichere Formulierungen zu verwenden und an allen digitalen Touchpoints intuitive Interaktionsmöglichkeiten anzubieten.
  • Man sollte sich zudembei der Suche nicht ausschliesslich auf Keywords und Wortgruppen konzentrieren, die typisch für das Unternehmen sind, sondern zusätzlich natürliche Formulierungen verwenden, mit denen potenzielle Kunden möglicherweise nach dem Angebot suchen.

     Man erkennt schnell: Es handelt sich um einen gewissen Lernprozess beiderseits – dass man sich bei Angebot und Nachfrage über Sprache findet, sowohl beim interessierten Konsumenten wie beim offerierenden Werbetreibenden. Die mittelfristige Zukunft der Customer Journey sieht wohl so aus: Die Komplexität von Mikromomenten – vor allem auch durch immer mehr Sprachanfragen – werden smarte Maschinen über kurz oder lang mindestens so gut verstehen wie Menschen. Programmatic Advertising wird somit Signale in Bruchteilen von Sekunden auswerten, während klassische, nichtautomatisierte Anzeigenbuchungen wohl zunehmend marginalisiert werden. Aber: Die kreativen Inhalte für diese Mikromomente werden auch weiterhin von Menschen kreiert werden. Erst wenn künstliche Intelligenz noch deutlich weiterentwickelt ist, werden wir hier möglicherweise auch maschinengenerierten Content sehen. In unserer vernetzten Welt, in der wir Content auf immer mehr Screens und Geräten und in immer unterschiedlicheren Situationen konsumieren, benötigen wir als Werbetreibende für eine effiziente Kundenansprache in der Customer Journey unbedingt eines: eine MultiPlattformStrategie, die sich an den vielfältigen Mikromomenten orientiert – und auch zunehmend «Voice», also die Spracheingaben berücksichtigt. Nur so wird man dem Konsumenten auch über diesen Kanal relevante Informationen in Form konkreter Angebote auf seine Fragen und Bedürfnisse liefern können. Die Zukunft beginnt heute. Gregor Doser, Industry Leader, Google Schweiz,

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