Es war ein beispielloses Sommermärchen, die Fussball-Weltmeisterschaft in Deutschland anno 2006. Vier Wochen lang strahlte die Sonne vom Himmel, vier Wochen lang war in den Stadien der Teufel los, vier Wochen lang war ein ganzes Land eine Fanzone. Und vier Wochen lang lief das Geschäft mit dem Fussball so rund wie nie zuvor.

Mitten drin war auch Franz Julen, Chef von Intersport International, dem grössten Sportartikelhändler der Welt. Für den Walliser war das Sommermärchen auch ein Lehrstück in Sachen Business. «Ich sah mit eigenen Augen, was für Umsätze in den Stadien, in den Fanzonen und beim Public Viewing mit Fanartikeln gemacht wurden. Es war gewaltig. Gleich nach der WM sagte ich meinen Leuten: In dieses Geschäft müssen wir rein – und zwar schnell und richtig.»

Einstieg als Sportgeschäft der EM

Einige Monate nach der WM sicherte sich Intersport beim europäischen Fussballverband Uefa die Rechte für die Europameisterschaft 2008, wurde offizielles Sportgeschäft der EM und war für die Verkäufe in den Stadien und Fanzonen verantwortlich. Da es sich für Intersport um ein neues Geschäftsmodell handelte, holte Julen den Event-Marketing-Profi Martin Kempkes nach Bern, der zuvor beim Fifa-Partner Karstadt für das Geschäft mit der WM 2006 zuständig war.

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Die Euro 2008 wurde für die Uefa und Intersport zum Erfolg – und die Partner unterschrieben einen Vertrag bis 2017. Intersport ist für die Verkäufe in den Stadien und Fanzonen der Champions-League-Finalspiele und der Europameisterschaft 2012 und 2016 zuständig. Seither ist Intersport offizielles Sportgeschäft der Uefa und hat das Event-Geschäft in eine neue Liga geführt.

Umsatzrekorde beim Champions-League-Finale

Gerade das Champions-League-Finale zwischen Barcelona und Juventus am übernächsten Samstag verspricht für Intersport neue Umsatzrekorde. Der Sporthändler wird im Berliner Olympiastadion 13 Geschäfte betreiben - und einen fast 400 Quadratmeter grossen «Superstore« beim Brandenburger Tor. Dort wird das Clubduell in einer Fanzone auf Grossleinwänden übertragen.

Insgesamt hat Intersport am Finalwochenende 130 Verkäufer im Einsatz. «Es ist ein besonderes Geschäft», sagt Julen. «Alles muss sehr schnell gehen. Das Gros der Umsätze machen wir in den rund fünf Stunden unmittelbar vor und nach dem Match.» Wie stark die Kassen klingeln, sagt Julen nicht. Seine Verträge mit der Uefa würden es ihm ohnehin verbieten. Kenner des Sportartikelmarktes gehen davon aus, dass Intersport am Final den Jahresumsatz eines kleinen bis mittelgrossen Sportgeschäfts erwirtschaften kann.

Barca und Juve haben Nachholbedarf

Das wären um die zwei Millionen Euro. Es könnte aber auch mehr sein. Denn Julen sagt, dass er sich keine bessere Finalpaarung hätte wünschen können: «Bei den Fans beider Mannschaften gibt es einen grossen Nachholbedarf. Juve war seit zwölf Jahren nicht mehr im Final, Barça hat es die letzten vier Jahre nicht geschafft. Unsere Erfahrung lehrt uns, dass dies die Verkäufe beflügelt.» Nur die Final-Beteiligung einer Mannschaft aus der Premier League wäre aus kommerzieller Sicht für Intersport noch besser gewesen: «Englische Fans reissen sich um Programmhefte. Das macht sonst niemand. Wir werden in Berlin wenige Programme verkaufen.»

Das Geschäft mit dem Fussball ist oft gut zu berechnen: «Das ist der einzige Sport, bei dem wir am nächsten Tag sofort spüren, ob eine Mannschaft gewonnen hat. Oder ob eine bei einem grossen Turnier ausgeschieden ist. Entweder brummt das Geschäft. Oder es ist tot.»

Auch die Dimensionen sind im Fussball anders als bei den meisten Sportarten: «Letztes Jahr haben wir die Schallmauer von einer Milliarde Umsatz durchbrochen», sagt Julen. «Sicher auch dank des Rückwindes der WM in Brasilien.» Intersport ist damit der mit Abstand grösste Händler von Fussballartikeln weltweit. Nur mit Wintersport- und Outdoor-Artikeln macht Intersport noch mehr Umsatz – je rund 1,7 Milliarden Euro.

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