Deutschland ist Weltmeister. Das ist toll für das Land – aber bringt es auch wirtschaftlich etwas?
Christian Böllhoff*: Ein ganz einfach quantifizierbares Ergebnis gibt es, wenn wir uns die Prämien anschauen: Pro Kopf erhält die deutsche Mannschaft 300'000 Euro für den Titel. Das sind immerhin fast 7 Millionen Euro, die dann mehr im Umlauf sind. Nein, im Ernst: Es ist sicherlich so, dass der Titel das langfristige Verhalten von Konsumenten und Unternehmen nicht wirklich beeinflusst. Die Leute geben zwar kurzfristig bei der WM Geld aus – im Schnitt etwa 140 Euro für Shirts, Getränke, Essen und so weiter. Doch dieses Geld wird dann woanders nicht ausgeben, so dass der Effekt im Ganzen ein Nullsummenspiel ist.

Welche Branchen können profitieren?
Während der WM wurden viele Fan- und Sportartikel gekauft, auch Gastronomie und Lebensmittelhersteller haben profitiert. Aber wie gesagt: Aus gesamtwirtschaftlicher Sicht handelt es sich eher um ein Nullsummenspiel.

Solche Effekte verpuffen auch meist nach wenigen Wochen wieder.
Ja. Das meiste Geld geben die Konsumenten ja sogar schon vor dem Finale aus. Da passiert nach dem WM-Titel nicht mehr das meiste. Spannender sind die indirekten Effekte, die nicht so einfach auszurechnen sind.

Die deutsche Mannschaft präsentierte nicht nur guten Fussball, sondern war – anders als früher oft – auch Sympathieträger. Kann so ein Imagewandel  helfen?
Ja, solche Effekte sind wichtig – und zugleich schwer quantifizierbar. Psychologisch hat der Titel sicherlich eine positive Wirkung für das Selbstvertrauen und das Selbstbewusstsein. Wir wissen ja seit Ludwig Erhard, dass Wirtschaft zu 50 Prozent Psychologie ist. Dies kann sich in Deutschland positiv niederschlagen auf die Arbeitsmotivation und auf das Vertrauen, Qualität produzieren zu können. Einen weiteren wichtigen Effekt, nur schwer quantifizierbar, kann man sehen in der Bedeutung der Marke «Made in Germany», die sicherlich aufgewertet werden könnte. Und nicht zuletzt hat der Titel eine integrierende Wirkung, die wichtig ist für Deutschland und seine Wirtschaft, die auf Zuwanderung angewiesen ist. Wenn Sie die Mannschaft von 2006 und heute vergleichen, sehen Sie, dass ein grosser Teil des Teams aus Deutschen mit Migrationsgeschichte besteht. Das macht das Land noch reicher und ergibt auf der einen Seite die grosse Chance, dass die Deutschen sich etwas leichter mit ihren Migranten tun, und auf der anderen Seite das Gefühl von Zugehörigkeit oder sogar Stolz bei den Migranten verstärkt.

Was sollen exportierende Unternehmen tun, um von diesem Momentum zu profitieren?
Eins tun viele deutsche Unternehmen ja bereits: Sie werben mit der deutschen Elf beziehungsweise mit einzelnen Teammitgliedern. Insofern wird hier bereits eine Verbindung gezogen zwischen dem deutschen Qualitätsprodukt Fussball und anderen Qualitätsprodukten, wie Autos oder hochtechnologischen Investitionsgütern. Darüber hinaus gilt es nicht nur kommunikativ, sondern auch im Auftreten und Leistungsversprechen auf gleichem Niveau zu performen, wie das der Nationalmannschaft gelungen ist. Dann kann ein Unternehmen vom Markenauftritt bis zum Vertriebsgespräch vor Ort auch guten Gewissens Parallelen ziehen. So wird das Dach der Marke «Made in Germany» weiter gestärkt und auch nachhaltig in den Köpfen von Konsumenten und Investoren verankert.

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Aber es könnte doch auch einen Backlash geben – im Sinne: So, jetzt ist auch mal genug.
Die Gefahr sehe ich eigentlich nicht, da die Mannschaft bei allem Erfolg Bodenhaftung bewiesen hat und auch sympathisch aufgetreten ist. In Deutschland selbst könnte es vielleicht einen leichten Überfluss an fussballbezogenen News geben, aber da kommt die Pause mit den Sommerferien zur rechten Zeit.  Wahrscheinlicher erscheint mir, dass es nach dieser identitätsstiftenden WM eher «Entzugserscheinungen» gibt und die Leute sich daher jetzt schon auf das nächste Länderspiel freuen.

* Christian Böllhoff ist Geschäftsführender Gesellschafter und Mitglied des Verwaltungsrats des Beratungsunternehmens Prognos in Berlin und Basel.