Über ein ABB-Werbeplakat konnte sich Deepak Sood wirklich aufregen: Das mit den Pinguinen. Der Firmensprecher von ABB Indien erkannte beim besten Willen keinen Zusammenhang zwischen der Schar flugunfähiger Seevögel und den Hightech-Produkten des Schweizer Elektro- und Automationskonzerns. Ähnlich erging es den Kunden auf dem indischen Subkontinent: Die Botschaft der schwarzweissen Tierchen vom Polarkreis blieben ein Rätsel.

Nun will ABB klarer kommunizieren. Der Konzern mit Sitz in Zürich leistet sich zum ersten Mal seit rund 20 Jahren einen kompletten Neuauftritt. Vom Logo und dem Slogan «Power and productivity for a better world» einmal abgesehen, liess der Konzern von den Agenturen Interbrand und Spillman/Felser/Leo Burnett das Erscheinungsbild überarbeiten. Dies für einen geschätzten einstelligen Mio-Fr.-Betrag.

Vorbei mit possierlichenTierchen

«Wir erklären mit den Anzeigen, wie ein Technologiekonzern seinen Beitrag für eine bessere Welt leisten kann», erläutert ABBSprecher Wolfram Eberhardt. «Dabei nehmen wir ganz konkrete Beispiele und verlassen uns nicht nur auf die Wirkung schöner Bilder.»

So ist es nun vorbei mit den possierlichen Tierchen, es dominiert die kühle Technik. ABB definiert sich neuerdings über Windkraftanlagen, Containerschiffe und gleissend beleuchtete Mega-Cities bei Nacht. Begleitet werden die Bilder von locker-lässigen Frage-Antwort-Kombis. «Städte, die 30% weniger Energie konsumieren?», lautet die Unterschrift auf einem der Werbeplakate. «Na klar.» Wie originell die neue Bildsprache nun wirklich ist, darüber lässt sich streiten. Klar ist: Nun springt auch ABB endgültig auf den grünen Zug auf. Umweltschonende Energieeffizienz, höhere Produktivität und Verlässlichkeit sind die zentralen Stichworte, die ABB bei den Kunden setzen will. In der Branche findet der Neuauftritt Anklang. Geri Aebi, CEO der renommierten Wirz-Gruppe, kommentiert: «Dass auch grosse, internationale Industrie- und Technologiekonzerne versuchen, sich über die global angesagten Themen Umwelt und Energie zu profilieren, ist zwar nicht weiter überraschend oder differenzierend – aber deswegen noch lange nicht falsch.» Die neue ABB-Kampagne setze dies auf sehr klassische Weise um, mit eher technisch orientierten «big pictures», wie man sie in gut dotierten Stockbildarchiven heutzutage überall finden könne.

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In einem ersten Schritt lässt der Konzern eine Werbekampagne an den internationalen Grossflughäfen von Zürich über London bis Tokio anlaufen. Dann folgt der Rollout auf Länderstufe.

Initiiert wurde der Neuauftritt noch vom Ex-ABB-CEO Fred Kindle. Rund ein Jahr lang arbeitete die Konzernkommunikation am Neuauftritt, befragte dabei auch die lokalen Niederlassungen in internen Workshops – damit diesmal die Bildsprache auch in Indien funktioniert.